“21年我們就開始精簡奶粉，現(xiàn)在已經(jīng)不賣了，要把店內(nèi)的品做精做細(xì)。”一位縣域級母嬰店主言道。
在持續(xù)走低的生育率下，母嬰行業(yè)進(jìn)入存量市場周期，正式告別了“躺賺”時代。對于當(dāng)下的生意現(xiàn)狀，有母嬰人自嘲稱“拼了命才能賺到錢”。而隨著奶粉的超額利潤時代結(jié)束，積極轉(zhuǎn)型并尋找新利潤支柱，已成為眾多門店活下去的出路之一。
就品類調(diào)整，諸多門店都選擇在營養(yǎng)品板塊精耕，同時零輔食品類也正在被門店高度關(guān)注。曾有母嬰店主在參加展銷會后在社群中總結(jié)分享道：“食品館和營養(yǎng)品館人最多，其次是進(jìn)口館和新品館，童車、童裝、用品館等人少?！?/p>
那么零輔食品類是行業(yè)破局的正確發(fā)力點(diǎn)嗎？
零輔食品類重獲門店渠道重視
上海愛爾嬰母嬰優(yōu)品洪廟店，是一家調(diào)理型門店，也是典型的夫妻店。不到70平米（不算游泳館）的店內(nèi)，除了錢紅夫妻二人，只有一位親戚在理療板塊幫忙。
雖然店面不大，錢紅將進(jìn)門的兩個中島貨架，大約10平米的地方，劃為零輔食的陳列區(qū)?！傲爿o食在店里其實占蠻大一部分，業(yè)績占比要高于奶粉，已經(jīng)是店中的第二大品類，僅次于排在第一的營養(yǎng)品。”錢紅如是說。
在渠道走訪中，與錢紅一樣重視起零輔食品類價值的母嬰店主還有很多。多家門店表示，零輔食與奶粉、營養(yǎng)品在店中同等重要，三者缺一不可。甚至在個別門店，寶媽單次進(jìn)店僅零輔食的成交便可達(dá)上千元。顯然，零輔食品類的新一代磁石價值正被越來越多的母嬰店所挖掘。
值得關(guān)注的是，當(dāng)被問及哪個品牌賣得最好之際，很多門店卻直言給不了答案。以錢紅門店為例，其店內(nèi)零輔食中有很大一部分是零食，并且大多以網(wǎng)紅產(chǎn)品為主，其中還包括一些用于爆破引流活動的成人零食。
與此同時，零輔食貨架上的品保持著高效迭代，基本是1-2個月一換。而在選品上，用錢紅的話來說，只要是配方好、口感好的產(chǎn)品，都會積極引進(jìn)嘗試，但無論何時配方永遠(yuǎn)是排在首位，其次才是口感。
“新生代消費(fèi)者是配方黨、成分黨，他們并不會因為品牌而有強(qiáng)忠誠感，所以我們在向客戶推薦尤其是推薦輔食的時候，配方是溝通的首推點(diǎn)?！卞X紅補(bǔ)充說道。另有店主表示，吸引新生代父母的配方賣點(diǎn)中，DHA是最有吸引力，其次分別是水果、礦物質(zhì)、蔬菜、谷物，零輔食營養(yǎng)化是大勢所趨。
低敏細(xì)分賽道涌現(xiàn)生機(jī)
從上述門店反饋來看，在新生代父母精細(xì)化育兒觀念的驅(qū)動下，零輔食消費(fèi)已是水漲船高，展現(xiàn)出大有可為之勢，此點(diǎn)在行業(yè)數(shù)據(jù)報告中也有體現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)報告顯示，預(yù)計至2025年，嬰童零輔食市場規(guī)模將達(dá)到1632億元，年復(fù)合增長率約10.7%；其中兒童零食市場規(guī)模預(yù)計達(dá)916億元，幼兒輔食市場規(guī)模達(dá)716億元。
另《2023京東嬰童零輔食消費(fèi)趨勢洞察報告》顯示，43.4%的父母購買輔食第一目的是補(bǔ)充多種微量元素，51.3%父母在零食需求集中在方便外出攜帶和食用占比。市場規(guī)模呈現(xiàn)藍(lán)海趨勢的同時，細(xì)分賽道生機(jī)也在不斷涌現(xiàn)，而除卻營養(yǎng)化外，低敏零輔食也獲得關(guān)注。
眾所周知，過敏性疾病已被世界衛(wèi)生組織列為21世紀(jì)重點(diǎn)研究和防治的三大疾病之一。據(jù)《中國城市嬰幼兒過敏流行病學(xué)調(diào)查》統(tǒng)計顯示，每8個嬰幼兒就有1個過敏，2歲以下家長自報曾發(fā)生或正在發(fā)生過敏性疾病癥狀的嬰幼兒比例高達(dá)40.9%。另《2023中國兒童防敏市場發(fā)展洞察》預(yù)測，中國0-14歲過敏兒童將維持在5500萬。
隨著過敏被越來越多育兒家庭重視，部分母嬰門店中已設(shè)置過敏專區(qū)，專區(qū)上的貨品也從特配粉，營養(yǎng)品調(diào)理解決方案，逐步向洗護(hù)品類、零輔食品類擴(kuò)充。而在同門店溝通中，筆者發(fā)現(xiàn)，過敏寶寶家庭往往在零輔食消費(fèi)上十分審慎，同時低敏零輔食在對門店鎖客上具有很大價值。
“0到3周歲是孩子過敏的高發(fā)期，谷物、牛奶、海鮮、雞蛋、堅果等是過敏中比較常見的，很多過敏家庭會通過更大程度減少食用零食，來降低過敏風(fēng)險。更換新的產(chǎn)品意味著風(fēng)險要再篩一遍，所以一般過敏寶寶的父母，是不愿意去冒這個風(fēng)險，但是鎖定了一款產(chǎn)品后，復(fù)購率反倒會很高?！庇形荒笅氲曛魅缡钦f。
找不到合適品牌？高價、過敏等亂象叢生
兼具回購率極高，周期短，引流獲客、鎖客等特性，低敏零輔食品類所展現(xiàn)的細(xì)分潛力，也吸引了一定品牌加注，市面上也涌現(xiàn)了一些低敏零輔食產(chǎn)品。但由于市場尚屬于孕育期，市場教育不成熟，依舊有門店反饋，很難篩選出特別合適的品牌。
比如湖南麥八購，3歲以上兒童過敏及身高管理干預(yù)是今年的業(yè)務(wù)主項。而在低敏零輔食產(chǎn)品上，麥八購店內(nèi)卻存在斷層。麥八購黃先成表示：“低敏零輔食品目前是我們店內(nèi)需要的，但是一直沒有篩選出合適的品牌。曾經(jīng)也聯(lián)系過一家專注低敏的零輔食品牌，然而建群一年多了，因為產(chǎn)品不齊，到現(xiàn)在都沒有上架?！?/p>
究其原因，用黃先成的話來說“因為過敏的孩子太燒錢了”。就過敏孩子家庭的月開支，黃先成也同筆者算了一筆帳：一個過敏的孩子在調(diào)理上的月開銷3000元是常態(tài)，如果需要喝特配粉，即便一個月3罐的量，也要千元費(fèi)用打底，另那么總花費(fèi)就會在4000元往上。
“這筆金額對于一些普通家庭來說，已是一個人的月工資，所以在掏錢的時候，就跟孔乙己掏茴香豆，邊掏邊念著：多乎哉？不多也！”黃先成表示。
在淘寶網(wǎng)、京東上鍵入“低敏零輔食”關(guān)鍵字，便會跳出許多產(chǎn)品頁面，品牌比如嬰享、芃寶、敏芽等等，總體而言還是以雜牌軍為主。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前市面上的低敏零輔食主要采取規(guī)避牛奶、雞蛋、大豆、魚類、貝殼類海產(chǎn)品、花生、堅果、小麥等常見過敏原，或者是從生產(chǎn)工藝上進(jìn)行改進(jìn)，從而降低食物過敏風(fēng)險。其中，前者去除過敏原更受品牌青睞。
在價格方面，普通零輔食的售價遠(yuǎn)低于低敏款。比如同樣是小饅頭，嬰享家60克重，無小麥、無牛奶的小饅頭，3盒組售價為43.4元，每盒為14.46元；寶寶饞了果蔬小饅頭，80g/罐，單罐到手價13.9元，并送手指泡芙；某逗仕嬰幼兒小饅頭，100g*2瓶，售價為17.9元，每瓶為8.95元。
然而在小紅書平臺上檢索低敏零輔食相關(guān)品牌信息，有消費(fèi)者發(fā)筆記反饋稱“嬰享這牌子也不靠譜啊，沒有八大過敏源卻加了好多添加劑”。并且在下方評論互動中，樓主表示寶寶疑似黃原膠過敏。而對比分享的嬰享包裝圖可見，該款產(chǎn)品配料表中正好有這一成分。
更令人咋舌的是，在小紅書上還有寶媽分享“嬰享無小麥?zhǔn)盹灣猿龊谏愇铩?，看來價高未必質(zhì)優(yōu)？
無獨(dú)有偶，相對比國貨老牌子伊威家嬰兒米餅（原味）32g，單盒9.9元的價格而言，對外宣稱不含8大過敏原的芃寶純大米米餅（原味）20g，單袋售價為15.8元，相差可謂是十分懸殊。然而從詳情內(nèi)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號見，芃寶米餅所執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)并非業(yè)內(nèi)俗稱嬰標(biāo)的GB10769，而是GB17401。
據(jù)悉，《GB 17401-2014 食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)膨化食品》，指的是以谷類、薯類、豆類、果蔬類或堅果籽類等為主要原料，采用膨化工藝制成的組織疏松或松脆的食品。連嬰標(biāo)都做不到，試問高溢價又是以何為支撐？
從剛需到個性化，從分階到功能化，零輔食賽道可謂是長坡厚雪，而低敏更是零輔食品牌破局同質(zhì)化的一大解法。但一個細(xì)分品類從新興走向盛興定需要時間，需要品牌來共同推動、培育，希望行業(yè)多點(diǎn)先行者，而不是盲從的跟風(fēng)者。
