來源|中訪網(wǎng)

責編|朱怡然

2024年11月，海信家電的一紙公告，讓44歲的高玉玲站到了聚光燈下，她接任董事長，成為這家營收超900億企業(yè)的掌舵人。在以男性為主導(dǎo)的商業(yè)世界，尤其是競爭激烈的家電行業(yè)，高玉玲的上位格外引人矚目。而她所面臨的挑戰(zhàn)，首當其沖便是如何在空調(diào)江湖中謀得更大的發(fā)展空間。

海信家電的歷史可追溯到1984年，總部位于佛山順德，產(chǎn)品線豐富，旗下品牌眾多。其中，暖通空調(diào)業(yè)務(wù)作為第一大業(yè)務(wù)，貢獻了四成收入，涵蓋中央空調(diào)和家用空調(diào)兩大板塊，無疑是海信家電的核心命脈，也是高玉玲施展拳腳的主陣地。

高玉玲此前多年負責財務(wù)工作，財務(wù)出身的她，在企業(yè)戰(zhàn)略布局和資源調(diào)配方面有著獨特的視角。但空調(diào)業(yè)務(wù)是一個高度市場化、競爭白熱化的領(lǐng)域，技術(shù)迭代快，市場需求多變，不僅要懂產(chǎn)品、懂營銷，更要對市場趨勢有敏銳的洞察力。從財務(wù)到業(yè)務(wù)一把手的角色轉(zhuǎn)變，其難度可想而知。

上任后的高玉玲迅速展開行動，其中最引人注目的便是招兵買馬。2025年5月，殷必彤的加入，為海信家電的空調(diào)業(yè)務(wù)注入了一劑強心針。殷必彤曾在美的負責空調(diào)營銷業(yè)務(wù)，是行業(yè)內(nèi)的資深老將。他的到來，被寄予厚望，有望扭轉(zhuǎn)海信家電在家用空調(diào)領(lǐng)域的一些劣勢。

海信家電籌建“空氣產(chǎn)業(yè)”，整合多品牌，重組家用、商用空調(diào)條線，為殷必彤搭建平臺。殷必彤上任第6天就出席重要會議，釋放出積極進攻的信號，讓渠道商看到了海信的決心。但整合多品牌并非易事，不同品牌定位、市場受眾、運營模式都存在差異，如何協(xié)同作戰(zhàn)，發(fā)揮1+1>2的效果，是高玉玲和殷必彤團隊亟待解決的問題。

在國內(nèi)空調(diào)市場，海信處于二線梯隊。中央空調(diào)領(lǐng)域，憑借多品牌矩陣，海信大體能位居前三，核心主體海信日立年營收超200億元，市場份額可觀。但在家用空調(diào)領(lǐng)域，海信卻面臨著線上線下發(fā)展不均衡的困境。線下市場，海信憑借1萬家門店資源，1 - 4月市占率達10%，排名第四；而線上份額卻只有3%左右，短板明顯。

高玉玲表示將通過拓展新興平臺等方式突破線上份額。但線上市場競爭激烈，頭部品牌已經(jīng)占據(jù)大量流量，新品牌或二線品牌想要突圍，不僅需要投入大量資源用于營銷推廣，還需要在產(chǎn)品差異化、價格優(yōu)勢、售后服務(wù)等方面下功夫，這對海信家電的綜合運營能力是巨大考驗。

當下的空調(diào)市場，外部環(huán)境復(fù)雜多變。一方面，地產(chǎn)行業(yè)低迷，工程市場下滑，家電行業(yè)整體面臨挑戰(zhàn)，空調(diào)市場也明顯萎縮。2024年國內(nèi)中央空調(diào)市場容量大降12.5%，家用空調(diào)零售量下滑。另一方面，“以舊換新”政策加持，國內(nèi)家電市場回暖，外銷增加，空調(diào)行業(yè)銷量有所增長，這又為海信帶來了機遇。

面對市場變化，高玉玲團隊猛推新風空調(diào)等特色新品。新風空調(diào)作為細分品類，聚焦全屋空氣場景，以“AI空氣管家”提供定制化服務(wù)，年銷量與銷售額位居行業(yè)前列。管理層還打出一系列組合拳，如推出“新風空調(diào)健康睡眠”解決方案，邀請林更新代言等，推動新風空調(diào)“破圈”。但新品推廣也存在風險，市場接受度、技術(shù)穩(wěn)定性、競品反擊等都可能影響新品的市場表現(xiàn)。

在競爭格局上，海信空調(diào)業(yè)務(wù)上有美的、格力“兩強”壓制，同在第二梯隊的海爾、小米也不容小覷。小米放話2025年要進入家用空調(diào)行業(yè)三甲，其憑借互聯(lián)網(wǎng)基因和性價比策略，在市場上迅速崛起。對于這些競爭對手，高玉玲表示積極看待競爭，將加速產(chǎn)品差異化與技術(shù)創(chuàng)新。但說起來容易做起來難，產(chǎn)品創(chuàng)新需要大量研發(fā)投入，還需要對市場需求有精準把握，稍有不慎就可能陷入創(chuàng)新陷阱。

有趣的是，海信家電選擇與美的深化合作。2025年5月，高玉玲代表海信與美的簽署合作協(xié)議，雙方圍繞AI應(yīng)用、全球先進制造、智慧物流等多領(lǐng)域展開合作。這一合作看似出人意料，實則有其合理性。在全球化競爭和技術(shù)變革加速的背景下，合作可以實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，共同應(yīng)對行業(yè)挑戰(zhàn)。但合作過程中如何平衡雙方利益、避免核心技術(shù)泄露、實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，也是需要謹慎處理的問題。

2025年是高玉玲執(zhí)掌海信家電的第一個完整財年，空調(diào)核心業(yè)務(wù)不容有失。她需要帶領(lǐng)團隊在復(fù)雜的市場環(huán)境中突出重圍，提升海信空調(diào)的市場份額和品牌影響力。這不僅考驗她的戰(zhàn)略眼光和決策能力，更考驗她的團隊管理和執(zhí)行能力。

從海信集團的大背景來看，近些年一直在追求變革和發(fā)展，年輕化的管理層更替是其變革的重要體現(xiàn)。高玉玲的上任，是這一變革的延續(xù)。但變革必然伴隨著陣痛，海信系此前也傳出過裁員風波，如何在變革中平衡好新老員工關(guān)系、激發(fā)團隊活力，也是高玉玲需要關(guān)注的問題。

在財務(wù)方面，雖然海信家電2024年營收和凈利潤都有增長，但營收增速放緩，暖通空調(diào)業(yè)務(wù)增長乏力，內(nèi)銷收入下降，經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額大幅下降，這些都是高玉玲需要解決的難題。如何優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、提升盈利能力、改善現(xiàn)金流狀況，將直接影響海信家電的未來發(fā)展。

高玉玲這位年輕的女掌門，站在了海信家電發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點上。她能否帶領(lǐng)海信空調(diào)在江湖中突出重圍，實現(xiàn)進階，是行業(yè)內(nèi)外都在關(guān)注的焦點。