2024年，新出生人口總量出現(xiàn)回暖，多年承壓的嬰配粉市場迎來回暖曙光，但不少業(yè)內(nèi)人士認為，這次逆轉大概率只是階段性反彈，要徹底實現(xiàn)長期逆轉還有很長的路要走。不過，與其形成鮮明對比的是，盡管人口紅利退散，業(yè)內(nèi)對嬰配粉的行業(yè)發(fā)展卻是信心滿滿。

究其根本，還是因為新出生人口量并不是決定嬰配粉市場發(fā)展的唯一關鍵因素，對母嬰渠道來說，竄貨亂價才是第一痼疾。隨著嬰配粉品牌商對渠道管控的進一步加強，市場秩序歸位，嬰配粉勢必將在母嬰渠道重獲生命力。

嬰配粉市場回暖

如果總結2024年的年度熱議話題，對新出生人口數(shù)量規(guī)模的討論一定位列其中。去年9月份，從全國多個地區(qū)陸續(xù)披露出的地方數(shù)據(jù)中就可以發(fā)現(xiàn)，2024年上半年新出生人口數(shù)量有所增加，并預測下半年勢頭依然向好。一時間，不少從事嬰幼兒相關產(chǎn)業(yè)的業(yè)內(nèi)人士，紛紛做出了行業(yè)將有望回暖的積極論調(diào)。

據(jù)國新辦最新消息，2024年年末全國人口140828萬人，比上年末減少139萬人。全年出生人口954萬人，人口出生率為6.77‰。對比2023年，新出生人口902萬人，人口出生率為6.39‰。據(jù)此計算，2024年全年出生人口較2023年增長了52萬人。

可整體來看，新增的52萬新生兒放在全國范圍內(nèi)來看還是杯水車薪，且據(jù)多方預測分析，2024年人口出生率出現(xiàn)逆轉大概率是階段性反彈，實現(xiàn)長期逆轉還有很長的路要走。

2024年上半年，不少乳企就感受到了地方嬰配粉市場的回暖趨勢，有頭部乳業(yè)表示：“部分區(qū)域市場已經(jīng)得到數(shù)據(jù)反饋，1段奶粉的銷量出現(xiàn)了上升，開始接近2段奶粉的銷售量。”

的確，在過去的幾年里，乳企經(jīng)歷了一段“至暗”時期，因為新出生人口數(shù)量不斷下滑，嬰配粉市場持續(xù)萎縮，存量競爭激烈，行業(yè)經(jīng)歷了幾次大洗牌后，集中化趨勢明顯。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年，嬰配粉全渠道銷售額下滑了13.9%，其中線下渠道下滑了17.5%，線上渠道下滑1%。到了2024年，這一情況有所好轉，2024年前3個月，嬰配粉市場出現(xiàn)了6.1%跌幅。不過，對比2023年同期，這一跌幅明顯收窄。

頭部企業(yè)就好比行業(yè)的皮膚，對行業(yè)的細微變化最有感觸，體感上有溫度回暖是不會有問題的。但為何新出生人口數(shù)量下降，嬰配粉銷量卻在增加？造成這一悖論的原因無外乎是：除了新生兒數(shù)量外，還有其他重要的關鍵因素導致嬰配粉行業(yè)陷入了酷寒。

就在近期的市場調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)，多個地方母嬰店老板對出生率的情況非常樂觀的。一家深圳的母嬰店老板告訴筆者：“出生率的確在降低，不過新生代家長們的育兒理念正在與時俱進，比以往任何時候都更加重視孩子的健康科學喂養(yǎng)?！?/p>

當下母嬰實體店中的客流量在減少，一方面的確是因為新生兒數(shù)量在減少，不過，就算出生率降低了，對嬰配粉的消費需求仍然存在，正如那句話“消費者仍然還在，只是是誰的消費者”。說到底，還是因為消費習慣發(fā)生了變化，比起親自逛線下實體店，新生代家長們更喜歡網(wǎng)購、跑腿和外賣。

洞悉消費習慣的變化，一些母嬰店順勢而為，調(diào)整經(jīng)營策略。在渠道走訪中，筆者看到，她們通過80%的線上成交率，奶粉品類是小店的第一大出貨品類，銷售占比高達50%。

由此可見，奶粉生意還是有利潤的。但為何大部分母嬰實體店還是不愿賣奶粉、紙尿褲等流通品，紛紛跨行去深耕對專業(yè)水準要求極高，難度極大的營養(yǎng)品？

從多位業(yè)內(nèi)人士處，筆者得到了一個答案：新出生率降低絕對不是第一導火索，竄貨亂價才是將流通品變成母嬰行業(yè)棄兒的“毒瘤”。在近期的市場調(diào)研中，就有多位母嬰店老板告訴筆者，不愿意做奶粉生意就是因為同行“價格太卷”，看不見盈利空間，做奶粉沒有意義。

母嬰渠道做不好嬰配粉？

在母嬰前沿的公眾號后臺，時常會看見這樣的留言，“奶粉品牌只知道壓貨，根本不會管門店的利潤，一罐嬰配粉只能賺幾塊錢”。的確，在如今的母嬰行業(yè)中，嬰配粉市場不僅價格戰(zhàn)激烈，利潤也很少。

早年間，奶粉品牌們?yōu)榱藫寠Z市場，采取了較為激進的市場策略，大量壓貨導致市場過量供給，價盤失控，竄貨亂價事件頻現(xiàn)，渠道利潤被大幅擠壓。

竄貨亂價便如一個毒瘤，始終游蕩在母嬰行業(yè)當中，且始終無法被根除。要知道，竄貨亂價勢必會引起價格體系混亂，還可能導致整個嬰配粉行業(yè)的利益鏈條被徹底瓦解。

基于此，費心費力又賺不到錢，嬰配粉便成為很多實體母嬰店的“棄兒”?！拔覀兊木κ怯邢薜?，營養(yǎng)品又是一個需要投入很大精力和時間的板塊，且利潤也更可觀，綜合之下，只能拋棄很‘雞肋’的嬰配粉和紙尿褲，”一位哈爾濱的母嬰店老板告訴筆者。

于是，越來越多的母嬰店拋棄了嬰配粉甚至所有奶粉板塊，專攻營養(yǎng)品，甚至還有母嬰店老板對嬰配粉品類有了很大的偏見。

在近期的市場調(diào)研中，一位安徽的母嬰店老板就把嬰配粉放在了門店的最角落里，他告訴筆者，“不想讓我的客戶們知道我還賣嬰配粉?！彼X得這是一個會“傷客”的品類，因為消費者也不信任實體店中的奶粉價格。

從傳統(tǒng)母嬰店轉型到健康調(diào)理型母嬰店，這是一個升維的過程，現(xiàn)在的母嬰店連專業(yè)調(diào)理都能做好，嬰配粉更是不在話下。換言之，對95%以上的母嬰店來說，嬰配粉的專業(yè)銷售和服務都不是問題，最大的問題在于老板對嬰配粉的“信心”。

但在大量的線下走訪后，筆者發(fā)現(xiàn)，實際上，很多健康調(diào)理型母嬰店的增長都已經(jīng)遇見了瓶頸。由此可見，專攻營養(yǎng)品并不是這個母嬰“寒冬”中的最佳解法，奶粉、紙尿褲等基本盤也要守住。有專業(yè)人士指出，在未來理想母嬰店模型中，奶粉和紙尿褲要有，但占比不要超過30%。

看到渠道門店對嬰配粉的態(tài)度，不少嬰配粉品牌表示：“這些母嬰店只是忘記了當年銷售嬰配粉的盛狀，我們現(xiàn)在要做的，就是幫助渠道門店重塑信心，嬰配粉的大時代要回來了?！?/p>

與此同時，各大嬰配粉品牌商們對竄貨亂價問題的打擊力度、懲罰力度也越來越強，監(jiān)管手段不斷創(chuàng)新升級，有經(jīng)銷商告訴筆者：“現(xiàn)在的品牌商如果不把竄貨亂價問題做透做到位，它也很難在母嬰渠道里生存，我們也看到，竄貨是越來越難了。”

所以，當行業(yè)秩序歸位，嬰配粉的春天還會遠嗎？