近年來，渠道內(nèi)卷現(xiàn)象在奶粉行業(yè)愈演愈烈，直接導致了價格的大幅下滑。根據(jù) 2024年某電商平臺的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，部分奶粉品牌的終端售價相較建議零售價，最大跌幅竟然達到了40%，品牌竄貨率更是超過75%。
這一行為加劇了渠道的分化零售內(nèi)卷，尤其對品牌形象及門店信譽會員經(jīng)營造成了極大的損害，消費者甚至開始對該品牌的產(chǎn)品價值產(chǎn)生懷疑，使得品牌線下市場份額不斷萎縮。
奶粉行業(yè)亂象不止，價格混戰(zhàn)倒逼品牌改革
近年來，中國嬰幼兒奶粉市場深陷價格混戰(zhàn)與渠道信任危機的泥潭，品牌商、經(jīng)銷商、消費者三方博弈愈演愈烈。
一線品牌君樂寶旗下高端產(chǎn)品線“澳瑞佳”，以一套近乎“鐵腕”的“強控貨、嚴控價”穩(wěn)價盤策略逆勢突圍，兩年內(nèi)實現(xiàn)價格體系“零崩盤”、渠道利潤翻倍、市場份額躍升的亮眼成績。
這一策略不僅成為行業(yè)治理范本，更印證了在存量競爭時代，控貨控價能力即品牌生存力的根本所在。
在近期的市場調研中，有母嬰店老板告訴筆者，“我以前也踩過奶粉的‘坑’，后來發(fā)現(xiàn)奶粉生意也能做好，核心就在選對品牌，如果品牌能夠管控好渠道和市場，重塑并穩(wěn)定價盤，奶粉可以給門店帶來不小的利潤?！?/p>
因此，選對一個具備控貨穩(wěn)價能力的奶粉品牌是母嬰渠道和終端亟待完成的第一要義。從渠道終端的反饋中，我們了解到，君樂寶旗下高端產(chǎn)品線澳瑞佳因“強控貨、嚴控價”獲得到了不少母嬰門店和經(jīng)銷商的呼聲和認可。
一款上市還不到2年的奶粉，到底憑什么？其中的奧秘就存在于君樂寶澳瑞佳的“7道防線”之中。
越混亂的市場，越需要“鐵腕”秩序的制定者
防線1：嚴選合作伙伴，設立“信用黑名單”
澳瑞佳經(jīng)銷商以阿拉小優(yōu)童萌惠平臺合伙人制身份展開合作，合作準入必須需通過品牌及合作發(fā)展的價值觀審核，寧缺毋濫。
合作門店簽署《零售公約》承諾，并執(zhí)行“不上貨原則”：無法接受或不認同澳瑞佳控貨控價規(guī)矩制度的不上貨；門店不簽署《零售公約》未按血手印的不上貨；不做整柜6x6陳列的不上貨；門店老板不親自抓新客數(shù)不落實抓動銷的不上貨；門店不開展進店一杯奶或新客活動的不上貨；門店不調高店員提成不承諾銷量的不上貨。
同時明確：零售不得低于紅線價、不銷售給別的門店澳瑞佳會員、不超過規(guī)定促銷力度銷售，違規(guī)者永久取消合作資格！
防線2：雙保證金制度鎖死竄貨動機
基礎保證金：每個合作伙伴都必須繳納高額防串貨保證金，違規(guī)重罰。
滾動保證金：每罐產(chǎn)品出廠時額外收取10元/罐的滾動保證金，僅在產(chǎn)品掃碼售出后返還，來提高竄貨資金成本能處罰到位，進一步有效扼殺竄貨動機。
防線3：動態(tài)庫存管控，拒絕壓貨風險
系統(tǒng)實時監(jiān)控經(jīng)銷商庫存，根據(jù)庫存周轉天數(shù)控制甚至停止發(fā)貨，2024年累計攔截超限訂單超過5000多萬元，從源頭杜絕拋貨隱患。
防線4：全域渠道監(jiān)管，狙擊“新型竄貨”
禁止合作伙伴私自在抖音、快手、小紅書、微博、視頻號等平臺發(fā)布產(chǎn)品信息，避免私加信息竄貨，所有平臺種草內(nèi)容由總部統(tǒng)一制作分發(fā)。
防線5：一罐一碼+區(qū)塊鏈溯源，精準打擊竄貨
每罐奶粉內(nèi)置唯一溯源碼，經(jīng)銷商出入庫強制掃碼，消費者掃碼可查全程物流信息。
區(qū)塊鏈技術記錄竄貨證據(jù)鏈，發(fā)現(xiàn)隱秘竄貨行為，并且就異地積分實現(xiàn)系統(tǒng)自動報警，違規(guī)必被查必重罰。
防線6：會員終身綁定，解決渠道搶客痛點
消費者首次開罐注冊會員后，其所有復購收益歸屬初始開發(fā)門店，即使客戶遷移至其他城市。丟客必找！搶客必罰！真正實現(xiàn)誰開發(fā)誰受益，讓實體門店的每份付出都有回報。
防線7：“利潤兜底+市場支持”，重構渠道信任
據(jù)其內(nèi)部消息，君樂寶澳瑞佳與合作門店會明確1:2約定：“顧客在當?shù)鼗蚓€上低于成交價購買到一罐，到店換二罐”，增強顧客下單信心。正因此，君樂寶澳瑞佳獲得了很多門店的高度信任，大單銷售頻出。此外，君樂寶澳瑞佳國代童萌惠對合作門店還額外有新客拓新支持及各類達量激勵。
與此同時，深諳當下母嬰渠道門店對靠譜上游的需要，其國代方童萌惠扎實布局市場渠道工作，讓這款一線品牌A2奶源全配方單獨注冊號的高品質奶粉——君樂寶澳瑞佳做到了真正嚴格的“控貨控價”！
“銅墻鐵壁，固若金湯”，7道防線層層下來，讓“竄貨亂價”這顆毒瘤逃無可逃！
以“價格紀律”重塑行業(yè)認知
“決定在門店上貨前，當?shù)毓虝M織區(qū)域內(nèi)所有準備賣澳瑞佳奶粉的母嬰店聚餐，現(xiàn)場‘歃血為盟’，在一張打印好了禁止竄貨的《零售公約》上用手指血按手印?！币晃荒笅氲昀习寤貞浀?。
當現(xiàn)代數(shù)字技術遇上傳統(tǒng)文化，從“篩選前置合作伙伴”到“專項擊破”，可以說，君樂寶澳瑞佳奶粉的控貨，是阿拉小優(yōu)童萌惠平臺在全國母嬰行業(yè)中，開拓出來的一大創(chuàng)舉。
時間證明一切。自2023年5月君樂寶澳瑞佳上市以來，近2年的時間里，奶粉價盤一直保持穩(wěn)定，成為無數(shù)母嬰經(jīng)銷商和門店心目中“無后顧之憂”的奶粉品牌。
更難能可貴的是，當全國母嬰渠道終端深陷“奶粉沒有利潤”的漩渦時，君樂寶澳瑞佳卻做到了用一支單品的利潤養(yǎng)活一家母嬰店！
據(jù)山西一家母嬰店老板表示，“君樂寶澳瑞佳奶粉的月銷量在50箱以上，還有同行做到了月銷量超200箱，年賺超百萬！”
對此，有業(yè)內(nèi)人士犀利評論道，“澳瑞佳奶粉在母嬰渠道中的實戰(zhàn)成績比重金砸營銷更有說服力，證明了國產(chǎn)奶粉可以通過‘價格紀律’重塑行業(yè)認知，還能幫母嬰從業(yè)者找回經(jīng)營好奶粉品類的信心！”
正如君樂寶乳業(yè)集團總裁魏立華所言：“控不住貨和價的品牌，根本不配做高端?！痹谀谭坌袠I(yè)從“規(guī)模擴張”轉向“價值深挖”的今天，澳瑞佳的控貨實踐昭示著一個真理：穩(wěn)價策略是支撐“高端國產(chǎn)”定位的根基，只有價盤穩(wěn)定才能迅速打開市場局面，打開銷量。
奶粉存量競爭時代，只有敢于對銷量“做減法”的品牌，才有資格對價值“做乘法”。在由君樂寶澳瑞佳建構的“數(shù)字鐵幕+利益共同體”控貨網(wǎng)絡中，正重塑著奶粉行業(yè)的第一生存法則——這里沒有“僥幸者”的溫床，只有“自律者”的王座！
