本文系財聯(lián)社掘金巴黎奧運(yùn)系列之第二篇。2024年巴黎奧運(yùn)會臨近揭幕，全球關(guān)注的不僅是體育盛事，更是經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。本系列將探討奧運(yùn)對經(jīng)濟(jì)的影響，揭示掘金奧運(yùn)的背后線索，共同見證巴黎的輝煌時刻。

第一篇?掘金巴黎奧運(yùn)｜全球企業(yè)積極參與 百年盛會能否再拾榮景

財聯(lián)社7月24日訊（編輯 劉蕊）7月26日，巴黎奧運(yùn)會將揭開帷幕。盡管在剛剛經(jīng)歷了法國大選之后，巴黎的安保和賽事準(zhǔn)備工作仍然面臨一些擔(dān)憂。但毫無疑問，這場新冠疫情后的首場夏季奧運(yùn)會將吸引全球目光，也將成為眾多品牌贊助商的展示舞臺。

國際奧委會稱，上屆東京夏季奧運(yùn)會吸引了全球超過30億人觀看，這使得贊助這場體育盛會成為各大品牌的夢想。在本屆巴黎奧運(yùn)會上，百威英博首次啟動奧運(yùn)全球合作伙伴關(guān)系，成為史上首家贊助奧運(yùn)會的啤酒生產(chǎn)商。

與此同時，占據(jù)東道主之利的法國時尚巨頭LVMH在本次奧運(yùn)會上風(fēng)頭盡顯，包攬了奧運(yùn)獎牌、奧運(yùn)火炬行李箱、法國奧運(yùn)代表隊制服、志愿者制服等的設(shè)計，也使得本屆奧運(yùn)會有望成為一屆“史上最時尚奧運(yùn)會”。

然而，并非所有品牌都對奧運(yùn)會這個舞臺充滿期待。比如，此前的奧運(yùn)會全球合作伙伴豐田已經(jīng)決定不再延長合作，在本屆奧運(yùn)會結(jié)束后就將離開奧運(yùn)贊助商的名單。豐田的這一選擇，也凸顯出，在奧運(yùn)會的大眾聲譽(yù)有所下滑之際，一些品牌已經(jīng)開始重新衡量奧運(yùn)會賽事贊助的真正價值。

79家奧運(yùn)贊助商齊聚巴黎

本屆奧運(yùn)會共吸引了79家奧運(yùn)贊助商，贊助收入預(yù)計總共達(dá)到13億美元。其中，本屆巴黎奧運(yùn)會贊助商主要由兩部分組成。

第一部分是全球合作伙伴（Worldwide Partner），即15家國際奧委會TOP（The Olympic Partner）計劃贊助商。

在這一級別中，每個行業(yè)的TOP計劃贊助商僅限一家公司，具有排他性。這意味著這一等級的贊助商基本都是行業(yè)巨頭，且資金雄厚。其中包括可口可樂、英特爾、三星、寶潔公司等，還有中國乳業(yè)巨頭蒙牛（與可口可樂聯(lián)合贊助）和互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴。

這些頂級贊助商的贊助協(xié)議大多跨越多屆奧運(yùn)會，有些甚至價值數(shù)億美元。值得一提的是，百威英博是TOP計劃的最新成員，并在巴黎首次啟動奧運(yùn)合作伙伴關(guān)系。

另一類贊助商則是國家合作伙伴，這些主要是主辦國的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，其贊助協(xié)議僅覆蓋本屆奧運(yùn)會，資金成本相對較低。

本屆巴黎奧運(yùn)會的國家合作伙伴包括7家高級合作伙伴（Premium Partners）、13家官方合作伙伴（Official Partners）和44家官方供應(yīng)商（Official Supporters）。

這其中，7家高級合作伙伴無疑是本次奧運(yùn)會國內(nèi)贊助收入的最大金主，分別為：雅高集團(tuán)、Orange、LMVH、金融服務(wù)公司Groupe BPCE、連鎖超市家樂福、能源公司EDF、生物制藥公司賽諾菲。

據(jù)《巴黎人報》估算，上述七個品牌的贊助收入占到2024年巴黎奧運(yùn)會國內(nèi)贊助收入的一半以上。同時這七大品牌也將助力巴黎奧運(yùn)會的各項服務(wù)支持。

比如，雅高集團(tuán)將為奧運(yùn)村和媒體村的90多座建筑、全法國的1700家酒店以及賓客信息中心提供接待服務(wù)；而電信巨頭Orange則為奧運(yùn)場館提供移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)支持。

巴黎奧運(yùn)會的官方合作伙伴有13家，包括集團(tuán)ADP、法國航空、ArcelorMittal、思科、CMA CGM集團(tuán)、達(dá)能和普華永道等，這些企業(yè)也將在交通、基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)等重要領(lǐng)域為奧運(yùn)會提供支持。

巴黎奧運(yùn)會的官方支持者有44家，包括ABEO、Airweave、DXC Technology、賽事管理平臺OnePlan等。它們在各自的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，為巴黎奧運(yùn)會的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、運(yùn)動器材、食品安全、安保安檢等方面保駕護(hù)航。

LVMH助力打造“史上最時尚奧運(yùn)會”

在本屆奧運(yùn)會的國家合作伙伴中，LVMH顯然是存在感最高的一家贊助商。

作為法國“國寶級”的奢侈品巨頭，LVMH為本屆奧運(yùn)會提供了1.5億歐元的高額贊助，而其旗下品牌幾乎出現(xiàn)在本屆奧運(yùn)會的每一個角落。

從奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f開始，奧運(yùn)會火炬從一開始就被存放在定制的路易威登行李箱中，而奧運(yùn)火炬的傳遞路線?？奎c(diǎn)就包括LVMH旗下Cheval Blanc酒店和巴黎西部的路易威登基金會藝術(shù)博物館。而此次奧運(yùn)火炬的傳遞全程由LVMH旗下彩妝零售品牌絲芙蘭贊助。

LVMH定制的奧運(yùn)火炬行李箱

此外，LVMH旗下西裝品牌Berluti為法國奧運(yùn)代表隊制作了開幕式制服。在奧運(yùn)各會場的接待場所，擺滿了LVMH旗下的數(shù)百萬瓶酩悅香檳和軒尼詩干邑白蘭地。

LVMH旗下珠寶品牌Chaumet為本屆奧運(yùn)會設(shè)計了奧運(yùn)獎牌，每枚獎牌中央都嵌有一小塊來自埃菲爾鐵塔的金屬，這些獎牌將被存放在定制的路易威登行李箱中展示。

當(dāng)運(yùn)動員登上領(lǐng)獎臺時，身著路易威登設(shè)計制服的志愿者將為其奉上獎牌，獎牌放在路易威登制作的托盤上，托盤上印有路易威登標(biāo)志性的棕色格紋。

此外，LVMH還將在路易威登基金會和白馬酒店等場所為貴賓和頂級客戶舉辦活動，白馬酒店可以俯瞰塞納河的壯麗景色，還為獲獎運(yùn)動員提供了專屬休息室。

“巴黎奧運(yùn)會將有助于提升法國在全世界的吸引力。LVMH 集團(tuán)及其旗下品牌參與這一非凡的國際盛事是理所當(dāng)然的，”LVMH 集團(tuán)首席執(zhí)行官伯納德·阿諾 (Bernard Arnault) 去年宣布合作時說道。

盡管LVMH也贊助過其他體育賽事，比如國際足聯(lián)男足世界杯和美洲杯，但贊助奧運(yùn)賽事卻是史無前例的。阿諾補(bǔ)充道，盡管他預(yù)計此次贊助奧運(yùn)會對集團(tuán)的盈利不會產(chǎn)生太大影響，但LVMH的參與應(yīng)該會“提升該集團(tuán)及其旗下品牌的形象”。

“這對集團(tuán)來說是一次勝利：對于如此規(guī)模的集團(tuán)來說，贊助費(fèi)不算多，但曝光率卻非常寶貴。這有助于宣傳：LVMH就是巴黎，巴黎就是LVMH，”一位了解情況的人士表示。而對于組委會來說，“這很好地填補(bǔ)了預(yù)算空白”。

啤酒+奧運(yùn)引發(fā)爭議

在本屆奧運(yùn)會中，啤酒巨頭百威英博首次成為奧運(yùn)會的TOP贊助商——考慮到其啤酒生產(chǎn)商的身份，這一贊助協(xié)議也引起了不小爭議。

按照國際奧委會主席托馬斯·巴赫的說法，奧運(yùn)和啤酒的結(jié)合可以帶來“運(yùn)動的樂趣和生活的樂趣”：“從我們的角度來看，這種合作是完美的結(jié)合?！?/p>

但不可否認(rèn)的是，過量飲酒將會增加健康風(fēng)險（包括癌癥、高血壓、心臟病和抑郁癥），這與奧運(yùn)所倡導(dǎo)的體育和健康理念并不相符。

公共衛(wèi)生界也一直在努力限制酒精類產(chǎn)品的營銷。世衛(wèi)組織已經(jīng)在世界各地發(fā)起一項減少酒精危害的倡議，包括提倡限制酒精營銷，加強(qiáng)對酒精廣告、贊助和促銷的監(jiān)管等。

英國酒精變革組織主管安德魯·米塞爾也發(fā)表聲明稱：

“酒精和奧運(yùn)會確實是一對奇怪的組合，因為參加這一頂級賽事的運(yùn)動員在準(zhǔn)備參加奧運(yùn)會時通常根本不喝酒。?”

或許也正是由于這一爭議，百威英博選擇在本屆奧運(yùn)會中推廣其無酒精啤酒飲料Corona Cero，向“全球數(shù)十億奧運(yùn)迷”傳達(dá)“聯(lián)系、節(jié)制和慶?！钡男畔?，展現(xiàn)公司和國際奧委會“對負(fù)責(zé)任消費(fèi)的承諾”。

百威英博首席營銷官馬塞爾·馬孔德斯（Marcel Marcondes）表示：“此次合作的一部分涉及加強(qiáng)啤酒作為一種適度消費(fèi)的類別，以便消費(fèi)者可以安全、負(fù)責(zé)任地飲用無酒精啤酒觀看奧運(yùn)會…Corona Cero在這方面處于領(lǐng)先地位。這將成為我們啟動項目的核心部分?！?/p>

豐田已決定離開奧運(yùn)賽場

當(dāng)然，除了LVMH和百威英博，其他大多數(shù)奧運(yùn)贊助商也在積極運(yùn)用奧運(yùn)熱度來為自己的品牌造勢。

比如TOP贊助商寶潔公司正在為其旗下30多個品牌推出奧運(yùn)會和殘奧會活動，并與40多個國家的150多家零售商合作開展店內(nèi)和在線活動?？煽诳蓸酚媱澰谌?0多個市場推出以奧運(yùn)會為重點(diǎn)的項目，三星則在法國最繁忙的購物大街——香榭麗舍大街開設(shè)了一家商店來展示其產(chǎn)品。

三星在香榭麗舍大街開設(shè)奧林匹克-三星展示門店

但是，也有一些品牌對于奧運(yùn)的熱情已經(jīng)冷卻。比如，豐田已經(jīng)宣布，計劃在8月巴黎奧運(yùn)會結(jié)束后就終止其奧運(yùn)會贊助。

作為奧運(yùn)會的TOP贊助商之一，豐田在2015年砸下8.35億美元的贊助費(fèi)用，一口氣簽下了三屆奧運(yùn)會（至2024年）的贊助合同。但現(xiàn)在，巴黎奧運(yùn)會還沒有舉辦，豐田就已經(jīng)不再對后續(xù)的合作有任何期待。

豐田將為本屆奧運(yùn)會提供超過2650輛電動汽車支持

這背后的最主要禍?zhǔn)?，可能在?020年東京奧運(yùn)會的失敗。由于2020年東京奧運(yùn)會爆發(fā)了一系列貪腐丑聞，使得該屆奧運(yùn)會在公眾——尤其是日本公眾——眼中的形象急劇惡化。

在東京奧運(yùn)會圣火點(diǎn)燃的前兩個月，一項全國民調(diào)顯示，只有14%的日本公眾希望奧運(yùn)會能夠舉行。

由于東京奧運(yùn)會風(fēng)評過差，原本期待利用該屆奧運(yùn)會提高品牌知名度的豐田，也不得不在日本撤下了所有與奧運(yùn)會相關(guān)的電視廣告，而時任豐田首席執(zhí)行官豐田章男也缺席了該屆奧運(yùn)會開幕式。

而在本屆巴黎奧運(yùn)會上，奧運(yùn)會的風(fēng)評似乎仍沒有明顯好轉(zhuǎn)。由于本屆奧運(yùn)會耗費(fèi)了大量財政支出，2023年一項民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，44%的巴黎人認(rèn)為舉辦奧運(yùn)會是一件“壞事”——自2021年以來，負(fù)面情緒翻了一番。

同時，在東京奧運(yùn)會已經(jīng)過去四年后，日本人對于奧運(yùn)會的負(fù)面印象仍未消除。由于民眾的反對聲量太大，日本北海道札幌市去年已經(jīng)主動放棄申辦2030年冬季奧運(yùn)會的計劃。

事實上，除了豐田，還有Atos、普利司通、英特爾和松下的贊助協(xié)議將在本屆奧運(yùn)會之后到期。目前，這四家公司尚未宣布是否會續(xù)簽協(xié)議，但許多人已經(jīng)預(yù)計，其中至少有部分公司也會選擇離開。

事實上，東京奧運(yùn)會并非唯一一屆爆出腐敗丑聞的奧運(yùn)會。在過去數(shù)十年間，奧運(yùn)會多次被爆出腐敗和其他公共失誤，這使得奧運(yùn)會本身的公眾形象不再純粹而美好。

在奧運(yùn)場上運(yùn)動健兒們揮汗如雨展現(xiàn)運(yùn)動之美的同時，在場下的“貪腐”、“污染”“競技公平”等問題卻正在損壞奧運(yùn)的形象。不少廣告商眼中，奧運(yùn)的聲譽(yù)風(fēng)險已經(jīng)越來越大。