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2021年，已經(jīng)成立700余天的徠芬終于上線了第一款產(chǎn)品。在當前這個快消費的時代，一個新品牌、新企業(yè)，用了2年時間才做出第一款產(chǎn)品，這個速度，絕對算不上快。
俗話說，慢工出細活。這可能是徠芬創(chuàng)始人葉洪新想要表達的。
自第一款產(chǎn)品高速吹風機上線后，徠芬選擇進駐抖音商城，第一個月的商品交易額突破了千萬元。今年618，徠芬發(fā)布了戰(zhàn)報，僅吹風機這一產(chǎn)品，總共賣了45萬臺，京東、抖音等平臺多個品類的銷售冠軍，高速吹風機品類連續(xù)三年拿下全網(wǎng)銷量第一的寶座。
慢工出爆品。
一時之間，市場上有人說，高速吹風機的開創(chuàng)者戴森在中國算是遇到了狠人。
從出發(fā)到爆品的誕生，徠芬僅僅用了三年時間，就快速從零至一再到十，通過短平快的模式，在吹風機、電動牙刷兩個品類上實現(xiàn)爆發(fā)，并創(chuàng)造出超級爆品。這在已經(jīng)處于紅海競爭的小家電領域，可謂絕殺。深挖徠芬快速崛起的原因，節(jié)點看來，與其產(chǎn)品定位和發(fā)展路徑有著至關重要的關系。深挖其成長曲線，大致有三個重要步法。
01 第一步、極致性價比，死磕成本和供應鏈
不同于其他的創(chuàng)業(yè)者，葉洪新是一位十足的草根。在許多公開的采訪中，葉洪新都曾公開自己的創(chuàng)業(yè)故事。初中畢業(yè)后，他便跟隨父母來到廣東打工，從在工廠當螺絲釘，到去淘寶店當客服。也正是過去的經(jīng)歷，決定了徠芬日后走的性價比路線，而非昂貴的精品路線。
復盤徠芬的成長，根基就是極致性價比。
從價格來看，徠芬吹風機的價格大概在200-600元之間，而戴森的價格則在2500-3500元。更直觀地看，徠芬用不足戴森十分之一的價格，做出了類似的產(chǎn)品。
那么問題來了，諸如吹風機這樣的小家電，如何在供應鏈擠出利潤，創(chuàng)造爆款？
節(jié)點看來，想要創(chuàng)造爆款，離不開兩大要素：第一，前瞻的市場洞察力；第二，優(yōu)異的產(chǎn)業(yè)鏈整合。
第一，前瞻的市場洞察力
葉洪新在淘寶當客戶的經(jīng)歷，讓其走到了人生的轉折點，接打的近十萬個客服電話讓他親歷了一場真實的消費市場調(diào)研，而這種一線市場體驗，決定了徠芬的定位。
葉洪新表示，在創(chuàng)辦徠芬時，想了三個問題：能不能讓產(chǎn)品更好用、更好看、更實惠。這三個定位問題，在根本上決定了徠芬產(chǎn)品的屬性。
事實上，在徠芬成立之時，小家電行業(yè)已經(jīng)非常成熟，包括供應鏈上游的配套產(chǎn)品都已經(jīng)形成定式，徠芬最大的挑戰(zhàn)就是突破現(xiàn)在的最優(yōu)解。
葉洪新的辦法是，通過第一性原理，重新思考產(chǎn)品?；貧w事物本質(zhì)，重新思考吹風機產(chǎn)品。
一個簡單的例子就是徠芬電動牙刷的掃振一體功能。而一個事實是，市場上的電動牙刷只能振動刷牙，但公認的最正確的刷牙方法“巴氏刷牙法”，這意味著電動牙刷最優(yōu)解應該是掃動+振動一體的運動模式。
而葉洪新死磕這一個技術，讓徠芬采用了無限位器設計，搭載自主研發(fā)的“伺服系統(tǒng)”，從而實現(xiàn)掃振一體功能。
雖然國內(nèi)小家電市場紅海一片，但市場上商品同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新能力不足等問題比比皆是。新銳品牌想要突出重圍，就要從用戶的角度考慮，利用創(chuàng)新基因打造出功能多元化、設計風格化、定位差異化的產(chǎn)品。
只有深入了解每一個工藝環(huán)節(jié)，才能打造出真正的極致產(chǎn)品。這就源自市場的洞察力和產(chǎn)品定位。
而葉洪新抓住了這一需求，通過創(chuàng)新，打造出這樣一款產(chǎn)品，從市場需求的角度，填補了一個空白。
優(yōu)異產(chǎn)業(yè)鏈整合
此前的采訪中，葉洪新曾表示，希望徠芬的產(chǎn)品、技術創(chuàng)新、生產(chǎn)工藝等方面都要向最高的標準看齊。但把所有標準拉到最高，成本就會拉高。
小家電這門生意并不好做，利潤低是行業(yè)常態(tài)。節(jié)點看來，要解決這個問題，只有一個途徑，就是堅持打造自有供應鏈，優(yōu)化供應鏈各個環(huán)節(jié)，極限壓縮成本，降低毛利，嚴控品質(zhì)，為用戶帶來物美價廉的產(chǎn)品。
在這一點上，葉洪新做得非常極致，他曾在采訪中表示，“差點連軸承都自己做了?！?/p>
按照行業(yè)的分工，過去整個供應鏈都是電機、外殼、主板各有生產(chǎn)廠商。但徠芬把這些工序全部裝進一個工廠，通過垂直整合策略，打造自營供應鏈。通過內(nèi)部高效運轉，達到極致的效率。
通過極致的供應鏈帶來的成本壓縮，以及前瞻市場洞悉力帶來的機制產(chǎn)品定位，形成了一個爆品應該具備的兩大要素。但想要將爆品產(chǎn)品，變成爆品品牌，還需要看得更深一點。
02 第二步、極致品類優(yōu)勢，打造產(chǎn)品和投放
葉洪新提及自身的護城河時曾表示，徠芬只有兩個護城河，第一個低成本、第二個品牌力?！耙粯拥臇|西，消費者更喜歡我們。”
如何讓消費者“更喜歡”、這個目標如何做到？
一個品牌的發(fā)展故事是，在徠芬發(fā)展的前幾年，雖然已經(jīng)在產(chǎn)品上有了一些成績，但是這個品牌并不被消費者所熟知。
葉洪新自己也坦言，吹風機剛上線的第一個月只賣出了不到5單，真正讓其出圈的，是一則在B站投放的發(fā)布會視頻。
在這期發(fā)布會上，葉洪新通過數(shù)據(jù)向消費者展示自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，比如各種參數(shù)和價格。這種非?！翱萍计髽I(yè)”的做法，通過剪輯之后，發(fā)布在B站上，但沒想到，就是這樣一個看上去“粗糙”“枯燥”的視頻，在B站獲得了極高的播放量。
葉洪新敏銳地捕捉到這一機會，并決定對這條視頻投流，據(jù)他介紹，單這一條視頻的投放費用就超過了一千多萬元。
但也正是這條視頻，讓徠芬嘗到了營銷的甜頭。此后，葉洪新依法炮制在各個渠道投流，伴隨著國貨崛起以及性價比等消費情緒，“戴森平替”“國貨之光”等關鍵詞出現(xiàn)在了各大社交平臺，也讓徠芬逐漸走入消費者的視野。
當前，隨著線上銷售渠道的快速發(fā)展，小家電市場的銷售重心正在向線上轉移。以抖音、快手為代表的社會電商平臺已成為小家電銷售的新增量渠道，有助于提高整個小家電產(chǎn)品的購買率和使用率。
節(jié)點看來，這些社交平臺將過去的以“貨”為核心的消費模式轉變?yōu)橐浴叭恕睘閷虻哪Ｊ?，通過內(nèi)容營銷、社交分享等手段縮短了企業(yè)與消費者的距離。
徠芬這樣的國貨品牌想要殺出重圍，就必須了解如何運用社交媒體、網(wǎng)紅營銷等新興手段來提升品牌影響力和消費者黏性。通過這種接地氣的營銷方式，使得品牌能夠更快速地響應市場變化和消費者需求。
無論是徠芬還是其他品牌，在激烈的市場競爭中，企業(yè)及管理者能否做出適時有效的市場決策是制勝的關鍵。葉洪新對于流量的敏銳，讓徠芬抓住了營銷的紅利，逐漸和消費者走得更近。
2021年4月開始，徠芬斷斷續(xù)續(xù)地在b站發(fā)布一系列的測評廣告視頻，開始在內(nèi)容營銷上進行嘗試。
在2022年2月，抖音上一則名為《吊打戴森的吹風機為什么做不大》一夜爆紅，此條視頻獲得了超2億的播放量，成為狂攬6000w的頂流帶貨視頻。從那時開始，徠芬就已經(jīng)踏上了短視頻內(nèi)容營銷的道路。
在此后的營銷之路上，徠芬不斷復制爆款視頻之路的同時，也在更年輕化。比如，打造一些梗文化。
徠芬打造諧音梗廣告，“真的很拉芬”“明星都是吹出來的”的品牌廣告，用年輕人的語言與年輕消費者溝通，由此“成為年輕人的第一臺高速吹風機”。同時，瞄準大眾消費者，形成“高速吹風機=徠芬”的認知優(yōu)勢，加強徠芬在高速吹風機品類上的占位關聯(lián)。
流量營銷的效果是顯著的。
據(jù)徠芬創(chuàng)始人葉洪新透露，徠芬高速吹風機剛上市的2021年，徠芬科技全年的GMV為1.3億。到了2023年底，這個數(shù)字已經(jīng)突破了30億元。而今年618徠芬在全網(wǎng)的銷售額已突破5.3億元，同比增長60%，其中高速吹風機銷量突破了105萬臺。
03 第三步、極致品類增長，洞悉需求和市場
在徠芬的發(fā)展過程中，還有一個非常特別的發(fā)展路徑，就是非常謹慎的拓品。成立3年，只有兩個產(chǎn)品：吹風機和電動牙刷。
從節(jié)奏看，徠芬并不追求快，成立2年才發(fā)布吹風機產(chǎn)品，直到去年10月才發(fā)布行業(yè)首款掃振電動牙刷?？梢哉f，徠芬在拓展產(chǎn)品時，是極致謹慎的。這保證了一點，用極致的技術，打造極致的產(chǎn)品。保證了用戶的需求被極致化地滿足。
謹慎橫向擴張品類背后，是極致品類的邏輯。
葉洪新曾提及，“堅持新技術打造老產(chǎn)品，力求在每一款產(chǎn)品中都用上行業(yè)最前沿的技術，滿足用戶從未被滿足過的需求?！碑a(chǎn)品好不好用，產(chǎn)品有沒有市場，說穿了，還是先有市場需求，然后通過好的產(chǎn)品滿足這一需求。最終，才能有銷量。
這里面藏著兩個邏輯：
其一，技術上，不斷創(chuàng)新。
徠芬的一個高頻詞就是技術普惠。
比較典型的就是吹風機。傳統(tǒng)吹風機主要依賴高溫來達到干發(fā)目的，往往會帶來頭發(fā)毛躁、傷害頭皮等一系列問題。因此，想要在根本上解決問題，就要解決如何在適宜的溫度之下，讓吹風機吹得又快又好，其中吹風機內(nèi)部的電機轉速就是關鍵所在。
徠芬在成立初期，就組建研發(fā)團隊攻克了這項技術，自研出了最高可達11萬轉每分鐘的高速無刷電機，并連續(xù)攻破了結構設計、線圈設計、精雕葉片工藝、轉數(shù)、動平衡、電磁噪音、穩(wěn)定性、壽命等多項嚴格測試，最終完成設計和量產(chǎn)。
普惠，則體現(xiàn)在價格上。
葉洪新也特別強調(diào)說，工廠制造環(huán)節(jié)的利潤，徠芬可以不要，完全讓利給用戶，進一步降低產(chǎn)品價格來讓更多用戶用得起。
在定價策略方面，徠芬不“套路”用戶——很多商家習慣用高價賣耗材的方式提升利潤，成本幾元錢的刷頭，售價動輒數(shù)十元。而徠芬使用無銅植毛工藝、做了動平衡設計的高品質(zhì)抗菌刷頭，也以9.9元/支的價格平價銷售，真正地惠及人人。
徠芬掃振電動牙刷299元起售，比全球知名電動牙刷品牌便宜很多。葉洪新表示，徠芬一直堅持做制造業(yè)，懂得如何在制造流程里省錢，把錢用在刀刃上?！爱斈阌米霎a(chǎn)品的態(tài)度去做工廠，每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)其實都有優(yōu)化效率的可能性。”
今年618期間，徠芬全系產(chǎn)品銷量150萬臺，全網(wǎng)累計銷售額5.3億元，高速吹風機品類銷量連續(xù)三年全網(wǎng)第一，電動牙刷登頂天貓、京東、抖音三大平臺多個銷售榜單TOP1。
做一款產(chǎn)品，就爆一款，可能就來自“慢即是快”的邏輯。慢慢打磨極致的產(chǎn)品，才能有極致的效果。
對于新銳品牌而言，挖掘集中度較低的潛在市場，激發(fā)行業(yè)的長尾效應，在產(chǎn)品、供應鏈上不斷創(chuàng)新優(yōu)化才能與巨頭在激烈的競爭環(huán)境中一較高下。
小家電行業(yè)的壁壘并不特別高，想要不掉隊，需要建立新的優(yōu)勢。提及產(chǎn)品的優(yōu)勢，葉洪新曾直言，“做產(chǎn)品，其實是對一個行業(yè)、一個產(chǎn)品的深入探索。我們尋找并提供了一個很好的解決方案，最終形成了產(chǎn)品。我認為，所有的產(chǎn)品經(jīng)理都應該有共同的想法——讓更多人用上我們的產(chǎn)品。而且，從商業(yè)角度來看，制造業(yè)只有實現(xiàn)規(guī)?；?，才能達到天然的成本降低?！?/p>
無論是吹風機，還是在電動牙刷領域，國際品牌早早建立起了技術—產(chǎn)品—品牌的競爭壁壘，以及強大的頭部品牌效應，國內(nèi)各個品牌之間的激烈競爭也到了白熱化階段，在同質(zhì)化思維的框架下，技術創(chuàng)新變得異常困難。
在這種情況下，葉洪新對技術、成本的極致追求，可能是徠芬可脫穎而出的原因。按照當前的節(jié)奏繼續(xù)向前，徠芬的中國戴森故事，還能講得更久一點。
文 / 零度
