隨著人口紅利的消失和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，母嬰行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的“倒掛式寒冬”。在這樣的背景下，越來(lái)越多的母嬰從業(yè)者不斷尋找第二增長(zhǎng)曲線，為母嬰行業(yè)注入源源不斷的創(chuàng)新活力。

私域經(jīng)營(yíng)，作為近年來(lái)大火的營(yíng)銷模式，不僅可以“降本增效”，還可以為客戶創(chuàng)造更多地價(jià)值，這與母嬰行業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念不謀而合。通過(guò)私域經(jīng)營(yíng)，母嬰店不僅能夠更精準(zhǔn)地滿足顧客的需求，還能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

“降本增效”，私域經(jīng)營(yíng)為母嬰行業(yè)賦能

近年來(lái)，在與數(shù)位母嬰店主們的交流中發(fā)現(xiàn)，私域運(yùn)營(yíng)是一個(gè)越來(lái)越頻繁被提及到的話題。如今，隨著人口紅利消散，母嬰行業(yè)正逐漸進(jìn)入“倒掛式寒冬期”，閉店潮、破產(chǎn)潮接踵而至。根據(jù)斥候研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年傳統(tǒng)母嬰店的閉店率高達(dá)45%。到今年3月份，全國(guó)僅剩下約16萬(wàn)家母嬰店。

寒冬下，實(shí)體母嬰該如何自救？“降本”、“增效”是應(yīng)對(duì)危機(jī)的不二法門。眾所周知，私域運(yùn)營(yíng)的最大優(yōu)勢(shì)莫過(guò)于“降本”和“增效”，私域客戶不僅可以被沉淀還可以被反復(fù)觸達(dá)，優(yōu)質(zhì)的客戶甚至可以進(jìn)一步為品牌擴(kuò)充私域流量池，帶來(lái)更多新流量，而其中需要額外付出的成本只是私域運(yùn)營(yíng)工具SaaS（數(shù)字化服務(wù)）的費(fèi)用。

與此同時(shí)，私域流量池中的客戶往往對(duì)品牌的粘性更高，相對(duì)應(yīng)的留存率、復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)也比較高，而這些恰好都是實(shí)體母嬰的痛點(diǎn)所在。

三年疫情讓很多實(shí)體母嬰親身體驗(yàn)到私域營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，看到了私域渠道之一：微信社群的力量。在這場(chǎng)時(shí)代的大考中，一些母嬰店靈活應(yīng)變，為了滿足消費(fèi)需求，推出“微信小程序團(tuán)購(gòu)”、“社群團(tuán)購(gòu)接龍”等諸多線上購(gòu)物方式，送貨上門?！霸瀑?gòu)物”讓這些實(shí)體母嬰活得很好，甚至刷新了GMV記錄，很多母嬰店在疫情之后仍繼續(xù)保留了團(tuán)購(gòu)模式。

還有一些實(shí)體母嬰打造了另一種“云看診”模式，通過(guò)微信社群建立一個(gè)寶媽的“問(wèn)題咨詢室”，在寶寶出現(xiàn)問(wèn)題但無(wú)法出門時(shí)提供及時(shí)的、專業(yè)的解答。無(wú)論哪種模式最后都指向了一個(gè)結(jié)論：私域的力量是強(qiáng)大的，且能夠?yàn)閷?shí)體母嬰賦能，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)的的確確能夠?yàn)閷?shí)體母嬰“降本增效”。

多位嘗到了私域營(yíng)銷紅利的母嬰店主告訴筆者，接下來(lái)的目標(biāo)就是戰(zhàn)略性縮店，不僅僅是為了應(yīng)對(duì)客流量越來(lái)越少的現(xiàn)實(shí)條件，也是為了節(jié)約成本重點(diǎn)投入到私域經(jīng)營(yíng)的建設(shè)當(dāng)中。

母嬰行業(yè)與私域經(jīng)營(yíng)天然適配

行業(yè)里一直流傳一個(gè)觀點(diǎn)，母嬰行業(yè)與私域經(jīng)營(yíng)存在著天然的適配性。從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，一個(gè)生意需要多次、直接的觸達(dá)客戶，且需要客戶多次復(fù)購(gòu)、客單價(jià)較高的行業(yè)是最適合做私域經(jīng)營(yíng)的，而母嬰行業(yè)恰好都具備這些特點(diǎn)。

隨著紅利消散，“你買我賣”傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)很難說(shuō)還適用于母嬰行業(yè)，“更好的為顧客服務(wù)”成為諸多新型母嬰店的經(jīng)營(yíng)理念，這恰好與私域經(jīng)營(yíng)的價(jià)值觀念不謀而合。

如果說(shuō)傳統(tǒng)的銷售模式是將1款產(chǎn)品賣給100個(gè)顧客，那么私域的價(jià)值則是用100款產(chǎn)品留住1位顧客。母嬰店與私域經(jīng)營(yíng)的核心都在于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從以前的以線下“場(chǎng)”為核心，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以線上的“人”為核心。

行業(yè)寒冬期，“降本增效”的私域經(jīng)營(yíng)有望是母嬰實(shí)體開(kāi)源節(jié)流，再創(chuàng)增長(zhǎng)曲線的新解法，但想要真正充分發(fā)揮出私域經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)并非易事，這也是諸多母嬰店在私域經(jīng)營(yíng)面前“望而卻步”的癥結(jié)所在。一來(lái)，私域經(jīng)營(yíng)很難被概括出一套普世的方法論，要結(jié)合母嬰實(shí)體的發(fā)展階段、店員的配置情況、地域文化等各種要素，在實(shí)踐中逐步摸索、總結(jié)出一個(gè)特色的私域經(jīng)營(yíng)模式；二來(lái)，私域經(jīng)營(yíng)其實(shí)是一項(xiàng)大工程，需要精準(zhǔn)的與每一位客戶建聯(lián)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的背后對(duì)各處成本和效率提出了高要求。

正是這些難題，阻礙了母嬰人做私域經(jīng)營(yíng)的步伐。但可以說(shuō)，如今每一家母嬰實(shí)體其實(shí)都或多或少的在涉及私域經(jīng)營(yíng)范疇，在與門店的交流中，筆者聽(tīng)到最多的一句話莫過(guò)于，“很想做私域經(jīng)營(yíng)，正在嘗試，但不懂應(yīng)該怎么做，也不知道該怎樣才能做好?！?/p>

實(shí)際上，每一家母嬰店都手握數(shù)個(gè)微信社群，這些其實(shí)都是私域經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，問(wèn)題是該如何將這些社群資源更加充分的調(diào)動(dòng)起來(lái)。前文提到的社群營(yíng)銷、小程序團(tuán)購(gòu)其實(shí)都屬于私域經(jīng)營(yíng)范疇，除此以外還包括私域直播等更多銷售渠道有待挖掘。

數(shù)字化管理，挖掘私域價(jià)值

母嬰行業(yè)有一個(gè)特殊的現(xiàn)象，即門店與顧客之間的粘性有多強(qiáng)，銷量就會(huì)有多高，而私域正是用戶粘性的黏合劑。一些母嬰人早已經(jīng)通過(guò)私域經(jīng)營(yíng)創(chuàng)下了千萬(wàn)級(jí)的GMV，但對(duì)更多母嬰店來(lái)說(shuō)，對(duì)私域?qū)毑氐耐诰虺潭冗€不到1%。其中一位母嬰店主告訴筆者，“我一般就把私域當(dāng)作一個(gè)發(fā)活動(dòng)廣告的地方，結(jié)果群越做越沉默，不僅付出沒(méi)有收獲，客戶流失率也很大。”

實(shí)際上，像這位店主的情況并不是個(gè)例，一部分門店老板告訴筆者，我們想盡辦法調(diào)動(dòng)微信社群的活躍度，結(jié)果還只是門店自己發(fā)言，大部分時(shí)間里，微信社群都跟‘死’了一樣。另一部分門店老板告訴筆者，我的微信社群是非?；钴S的，主要通過(guò)我與客戶們熱聊，我們已經(jīng)是一種朋友的關(guān)系。

后者看似已經(jīng)成功的做起了私域，但其實(shí)都不是最科學(xué)的方法，“一對(duì)一”傻瓜式幫扶決定了私域客戶的規(guī)模將十分有限。但他們的確做對(duì)了一點(diǎn)，即打造門店老板的“個(gè)人IP”，圍繞 IP 形成的私域擴(kuò)大了引流與活躍度。

所以，科學(xué)的私域經(jīng)營(yíng)到底該如何做？答案是數(shù)字化管理。數(shù)字化管理的本質(zhì)其實(shí)就是利用工具真正懂你的客戶，對(duì)母嬰店老板來(lái)說(shuō)，只是將你對(duì)客戶的認(rèn)知與理解搬遷到了“云”上。

一個(gè)大的私域流量池中可能有上百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)的客戶，如何將龐大的客戶信息有條理、有統(tǒng)籌的收納，需要借助數(shù)字化管理工具，對(duì)每一個(gè)顧客定制數(shù)字檔案，將顧客引流進(jìn)不同類型、不同年齡段、不同主題的社群當(dāng)中，對(duì)他們分類運(yùn)營(yíng)，通過(guò)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)中增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題，從而進(jìn)行科學(xué)的調(diào)控與管理。

在走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有一批門店開(kāi)始有了將客戶分層分群的意識(shí)，只不過(guò)是通過(guò)人力操作實(shí)現(xiàn)的。對(duì)小基數(shù)客戶而言，投入進(jìn)去的成本和精力可能并不十分顯著，但對(duì)大基數(shù)的私域流量池而言，通過(guò)數(shù)字化管理手段，節(jié)約成本規(guī)模是巨大的。

曾有業(yè)內(nèi)人士算了一筆賬，如果有上百萬(wàn)客戶，數(shù)字化私域管理至少可以節(jié)省500萬(wàn)的廣告投流費(fèi)用，還可以額外創(chuàng)造更多價(jià)值。因?yàn)樗接蚶锓e累的顧客可以被長(zhǎng)期低成本、重復(fù)觸達(dá)，市場(chǎng)調(diào)研等費(fèi)用也被節(jié)省了，“降本增效”作用明顯。

新的時(shí)代就應(yīng)該有新的玩法。對(duì)母嬰人而言，這是一個(gè)“壞時(shí)代”，行業(yè)正被籠罩在一連串的烏云之下；這也是一個(gè)“好時(shí)代”，新機(jī)遇、新玩法、新模式千千萬(wàn)萬(wàn)。

如何打破桎梏向上發(fā)展，母嬰人需要重新理解這盤生意，在新陣地上敢戰(zhàn)、敢為。7月30日-31日，第六屆中國(guó)母嬰前沿（CMIF）大會(huì)再度起航，將搭建一個(gè)大型平臺(tái)，將現(xiàn)身說(shuō)法，看他們?nèi)绾巍敖当驹鲂А薄?/p>