進(jìn)入2024年，白酒行業(yè)逐步告別了“黃金時(shí)代”，而是進(jìn)入到了“弱周期”，就連作為白酒行業(yè)價(jià)格風(fēng)向標(biāo)的飛天茅臺(tái)，都遭遇了價(jià)格持續(xù)下滑的情況。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉在6月初出席活動(dòng)時(shí)指出，今年酒類基礎(chǔ)消費(fèi)出現(xiàn)了群體轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)性變化，消費(fèi)信心恢復(fù)需要一些時(shí)間，中小品牌以及酒商存在一定庫存積壓、價(jià)格倒掛、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等現(xiàn)象。

然而，白酒消費(fèi)形勢還在深度變化之中，多少有點(diǎn)出乎行業(yè)人士的意料。在端午節(jié)來臨之前的6月4日，據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，2024年茅臺(tái)飛天（散）53度/500ml批發(fā)參考價(jià)跌破2500元大關(guān)，報(bào)2485元，較上一日下跌15元。

“按理來說，端午節(jié)屬于白酒消費(fèi)旺季，白酒價(jià)格應(yīng)該是走高的，今年卻很反常，白酒似乎出現(xiàn)了旺季不旺的現(xiàn)象?！笨煜袠I(yè)分析師康定平認(rèn)為，飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌主要受購買力不足影響，“今年以來，白酒股表現(xiàn)不好，疊加經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇較為緩慢，整個(gè)白酒消費(fèi)都處于疲軟的狀態(tài)，所以說，消費(fèi)信心不足、購買力弱，才是飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌的主因?！?/p>

在此情況下，五糧液、國窖1573、青花郎、茅臺(tái)1935等千元價(jià)格帶上的白酒品牌，實(shí)際成交價(jià)格也在震蕩下行之中。

先來說說茅臺(tái)1935，這款產(chǎn)品于2022年1月18日發(fā)布，從酒質(zhì)層面來說，茅臺(tái)1935與飛天茅臺(tái)存在較大差距，主要以義興產(chǎn)區(qū)基酒為主基酒，同時(shí)采用一定比例的茅臺(tái)酒核心產(chǎn)區(qū)基酒。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，市場價(jià)一度炒作至1800元，此后價(jià)格不斷回落。

如今在淘寶平臺(tái)上，茅臺(tái)1935（53度/500ml）單瓶價(jià)格普遍集中在890元至950元區(qū)間，但有店鋪售價(jià)卻低于700元；而在拼多多平臺(tái)上，茅臺(tái)1935（53度/500ml）單瓶價(jià)格普遍集中在850元左右，同樣，有的店鋪售價(jià)則更低。

茅臺(tái)1935的成功很大程度上得益于茅臺(tái)光環(huán)下較高的終端售價(jià)給渠道留出豐厚的利潤空間，而終端售價(jià)的快速下滑正在蠶食渠道利潤。

無獨(dú)有偶！

在拼多多等多個(gè)電商平臺(tái)上，青花郎（53度/500ml）的單瓶成交價(jià)格已經(jīng)跌至800元左右，比如835元一瓶或者810一元一瓶，如果多買的話，價(jià)格還可以繼續(xù)談。

而在淘寶平臺(tái)上，青花郎的單瓶成交價(jià)格也在800左右，比如815元一瓶（53度/500ml），100ml*5瓶裝的青花郎成交價(jià)格則不到800元，也就790元而已。

酒業(yè)營銷資深人士肖竹青指出，雖然線上白酒銷售額僅占到行業(yè)銷售規(guī)模的約10%，但由于大促期間線上價(jià)格優(yōu)惠大，價(jià)格過低會(huì)對(duì)渠道信心產(chǎn)生很大影響，因此各家酒企對(duì)線上價(jià)格都非常敏感。

“雖然白酒企業(yè)都很討厭拼多多，但你得承認(rèn)，在拼多多上的白酒成交價(jià)格，才是更為真實(shí)的市場價(jià)格?！笨刀ㄆ奖硎?，通過走訪調(diào)查，2024年以來，很多千元價(jià)格帶上的白酒品牌，實(shí)際動(dòng)銷都不良好，成交價(jià)格也在下滑，“主要原因就是作為白酒行業(yè)王者的飛天茅臺(tái)，不僅價(jià)格不再上漲，反而還在持續(xù)下滑，這就直接擠壓了其他白酒品牌的成交價(jià)格?！?/p>

青花郎是郎酒在千元價(jià)格帶的一個(gè)重要單品，郎酒發(fā)布《百年郎酒》總綱領(lǐng)將該單品確立為公司第一重要戰(zhàn)略產(chǎn)品，全力發(fā)展，堅(jiān)決走價(jià)值之路，做強(qiáng)做大。按照郎酒董事長汪俊林的目標(biāo)，青花郎要力爭以500億/年為目標(biāo)發(fā)展，真正成為飛天茅臺(tái)后的第二高端醬酒，向1500-2000元/瓶發(fā)展。

2022年4月，在受疫情影響、白酒終端消費(fèi)場景受到限制的情況下，郎酒宣布漲價(jià)，將53度500ml青花郎計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)上調(diào)100元至1009元/瓶，超越了飛天茅臺(tái)969元/瓶的出廠價(jià)，成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)站上千元出廠價(jià)的大單品。但青花郎建議零售價(jià)仍為1499元/瓶，如此一來，壓力便給到了經(jīng)銷商。

調(diào)價(jià)后，有經(jīng)銷商表示，經(jīng)銷商的毛利率低多了，很多時(shí)候是個(gè)位數(shù)，有的產(chǎn)品光靠賣的差價(jià)不賺錢，主要靠廠家返利補(bǔ)貼。

進(jìn)入2024年，雖然次高端白酒品牌還在上調(diào)價(jià)格，但是，漲價(jià)更多地還是為了提振信心，從實(shí)際效果來看，并未推高終端成交價(jià)格。因此，在千元價(jià)格帶上的白酒品牌，在提價(jià)上還是十分慎重的。

在業(yè)內(nèi)人士看來，白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期，酒企提價(jià)并非大規(guī)模行業(yè)性提價(jià)，提價(jià)主要受成本推動(dòng)和穩(wěn)定市場信心的影響，表明白酒行業(yè)基本面改善較為確定。

”如果端午節(jié)期間，白酒消費(fèi)信心不能得到提升，那下半年白酒行業(yè)的生存狀況就不會(huì)樂觀。“康定平表示，上半年，白酒企業(yè)還可以繼續(xù)壓貨維持業(yè)績增長，但到了下半年，可能就會(huì)出現(xiàn)暴雷的情況。