自從郎酒提出“三品”戰(zhàn)略,還年年舉辦“三品節(jié)”,就在白酒行業(yè)乃至整個快消行業(yè)引發(fā)了廣泛的關(guān)注,不少企業(yè)都在有意無意地進行“復(fù)制”、“借鑒”。
今年2月,古井集團“三品工程”2024年啟動儀式暨2023年度股份公司表彰大會上,古井集團黨委書記、董事長梁金輝表示,“真善美”是古井做優(yōu)做久的思想根基,“三品工程”是古井做大做強的康莊大道。
何為三品工程?
從媒體的報道來看,所謂“三品工程”,是以 “真善美”為核心,指 “品質(zhì)求真、品行求善、品牌求美”。
梁金輝指出,對古井貢酒而言,“真”是“酒品”,對應(yīng)白酒品質(zhì),突出“做酒如做人,貴在一個真”,要“做真人”,品質(zhì)真?!吧啤笔恰耙缕贰?,對應(yīng)品牌形象,強調(diào)“字如其人,牌如其人”,要“釀美酒”,品行求善。美是“人品”,對應(yīng)企業(yè)品格,強調(diào)“天人合一”,要“善其身濟天下”,品牌求美。
然而,快消行業(yè)分析師康定平卻表示,古井貢酒的品質(zhì)目前來看是沒有問題的,但“酒品”就不敢恭維了,特別是“原漿酒”更是引發(fā)了消費者、投資者以及官方媒體的質(zhì)疑。
據(jù)報道,近年以“年份原漿”系列賺的盆滿缽滿的古井貢酒,有約八成的收入來自“偽年份酒”。根據(jù)古井貢酒官網(wǎng),其年份酒系列多以“年份原漿”+數(shù)字的組合來命名,如古5、古8、古20、古26等,但據(jù)古井貢酒的官方京東和天貓旗艦店客服介紹,這些數(shù)字不代表年份,只是該系列的商標和產(chǎn)品名稱。
不過,有門店在介紹一款生產(chǎn)日期為2016年的古8時,表示古井貢·年份原漿后面的數(shù)字是指窖藏時間。在被問及古8是否代表8年年份酒的意思時,該店的老板說道:都是這么叫的,還有古10、古16、古20,年份酒標的就是年份,數(shù)字越大越貴?!?/p>
從官網(wǎng)產(chǎn)品定價來看,數(shù)字越大,單瓶酒的價格越高。當記者問到這幾款酒的區(qū)別,客服表示一般價格更高,相對來說酒質(zhì)越好。
人們通常認為,白酒是越陳越香,在產(chǎn)品中加入數(shù)字容易使人誤解為年份酒,加上價格隨數(shù)字增長而出現(xiàn)正相關(guān)的變化,更是加深誤導(dǎo)消費者對于其價值的判斷。針對這個問題,客服表示抱歉,并再次強調(diào)”年份原漿“只是產(chǎn)品名稱。
2009年12月,古井貢酒提出”年份原漿“商標的注冊申請,2016年12月,古井貢酒申請的“年份原漿”商標被核準注冊,核定使用在第33類“白蘭地、威士忌酒、米酒、酒(飲料)、黃酒”等商品上。
據(jù)說,為了讓古井貢酒拿下“年份原漿”商標,梁金輝也是拼了,坊間傳聞,梁金輝在北京的酒局上“一杯干”,為此還住進了醫(yī)院。
其時,“年份原漿”的商標就引來不少爭議,和五糧液、劍南春等同行進行了激烈的“商標戰(zhàn)”。最終,古井貢酒用一份來自中國釀酒工業(yè)協(xié)會的聲明扳回一局,聲明表示“原漿”不是釀酒專業(yè)術(shù)語,也不是“原酒”的概念,更不是白酒等級,僅是一個營銷概念的創(chuàng)新,“年份原漿”并非國家標準“白酒工業(yè)術(shù)語”中確定的基本術(shù)語及定義。
打贏“商標戰(zhàn)”后,古井貢酒將“年份原漿”的冠名權(quán)牢牢攥在手里。以“年份原漿+數(shù)字后綴”的形式吃到不少紅利。
有行業(yè)專家認為,大眾消費者一般會認為“年份”代表著該酒主要勾調(diào)酒的陳釀時間,而“原漿”就是基酒、原酒,是未經(jīng)勾兌的老酒,容易造成誤解。
正如康定平所言,原漿酒就是通過糧食、酒曲經(jīng)過傳統(tǒng)工藝、固態(tài)發(fā)酵、蒸餾,且不經(jīng)過任何勾調(diào)(勾兌)工藝的原酒,也叫基酒。這個觀念目前得到較為普遍的認同,而古井貢酒就是利用這個打了“擦邊球”,再利用各種關(guān)系和資源,拿下了商標注冊。
河南經(jīng)東律師事務(wù)所資深律師成永則認為,既然古井貢酒已明確“年份原漿”是注冊的商標名稱而并非代表其品質(zhì),就應(yīng)該在產(chǎn)品包裝上加以說明,防止消費者對“年份原漿”一詞產(chǎn)生混淆認知。如果沒有明確說明,銷售人員反而刻意強調(diào)數(shù)字即代表年份,依照我國《廣告法》第二十八條: “廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的,構(gòu)成虛假廣告”的規(guī)定,其行為就涉嫌產(chǎn)品虛假宣傳,誤導(dǎo)消費者。