文 / 崔大寶

01

大廠副總裁事件基本告一段落，據(jù)我了解，各企業(yè)的品牌公關(guān)部或多或少都在復(fù)盤和總結(jié)，事情本身我就不再贅述，更多想和大家聊下比較樸實(shí)的話題：

什么是好的商業(yè)內(nèi)容？

當(dāng)下，企業(yè)傳播到底傳什么？

公關(guān)人的核心工作是什么？

先說說我眼中好的商業(yè)內(nèi)容幾個維度。

02

作為媒體人或公關(guān)人，日常工作中，多少會讀到一些文字過分優(yōu)美、詞藻華麗、人設(shè)高不可攀，所謂的高大上的文章或視頻。試想問下，你會相信嗎？看一篇文章或一個視頻，最底層的邏輯不在于文字多么華麗和炫技，而在于文字是否真實(shí)真誠，猶如歌手唱歌一樣，能感動觀眾的，傳唱久遠(yuǎn)的，往往是那些真誠易懂的歌詞和真誠自然的表達(dá)方式，商業(yè)內(nèi)容亦如此。

03

給錢就贊美的內(nèi)容多如牛毛，真正能把贊美做到得體，贊美而不尷尬的的內(nèi)容少之又少。行文得體的關(guān)鍵是，要會給“文章排兵布陣”，能給商業(yè)內(nèi)容做排兵布陣的前提是你需要具備商業(yè)的高認(rèn)知。

孫子兵法講“十則圍之，五則攻之”怎么理解？十倍敵人的兵力可以圍攻殲滅，五倍敵人的兵力可以進(jìn)攻。同理，當(dāng)企業(yè)想要的傳播訴求是 1，你要做到10倍企業(yè)傳播點(diǎn)的視野高度和認(rèn)知深度，當(dāng)你可以俯視企業(yè)的傳播點(diǎn)時，你的思維是全局，而非局部。這樣不僅可以吃透企業(yè)傳播的目的，還可以理出一套關(guān)于商業(yè)內(nèi)容的“排兵布陣”，哪個地方講產(chǎn)品，什么時候說技術(shù)，用什么程度的火候解讀企業(yè)高管的發(fā)言等等，既要把企業(yè)傳播訴求點(diǎn)相關(guān)的信息用線串聯(lián)起來，還要讓文字彼此之間的合理性更加自然。否則，你的內(nèi)容就是自嗨體，就是尬吹，所謂的“得體”就不存在。

04

一篇商業(yè)內(nèi)容能做到“真誠打底、行文得體”，這時候算是一個合格的商業(yè)內(nèi)容，但是，還不夠，高級的內(nèi)容會讓受眾看完收獲一種價值，“臥槽，原來是這樣！”所謂的價值就是文章的“記憶點(diǎn)”，這個記憶點(diǎn)是要和企業(yè)的訴求吻合的同頻的。幾千字的文章，讀者不可能全部記住，一篇文章留給讀者一個記憶點(diǎn)就夠了。

什么都想說，也等于什么都沒說。任何傳播的目的都是在尋求價值認(rèn)同，讓獨(dú)特觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變成讀者記憶點(diǎn)的商業(yè)內(nèi)容，才是有啟發(fā)的內(nèi)容。

一句話總結(jié)，好的商業(yè)內(nèi)容要具備：真誠打底+行文得體+記憶點(diǎn)。

當(dāng)下，企業(yè)傳播到底該傳什么？

05 企業(yè)傳播，外部的底線是什么？

特別想強(qiáng)調(diào)一下“當(dāng)下”，企業(yè)發(fā)聲謹(jǐn)慎是共識，如果企業(yè)的發(fā)聲，不是政策鼓勵的方向，不是促進(jìn)美好生活的方向，請慎重；如果企業(yè)的發(fā)聲，不能代表中國成為科技強(qiáng)國、智造強(qiáng)國、文化強(qiáng)國、品牌強(qiáng)國的傳播方向，請三思。

另一個層面，針對資本市場的發(fā)聲，當(dāng)下處于溫和恢復(fù)階段，“信心”尤為重要，這也是資本市場每個鏈條上的參與方最關(guān)心的點(diǎn)。在合規(guī)的前提下，如何把企業(yè)財報亮點(diǎn)、產(chǎn)品優(yōu)勢、管理理念、價值觀、企業(yè)高管發(fā)聲等等一系列組合揉到一個點(diǎn)：“有信心可期待”。是公關(guān)鐵子們思考的課題。

06 企業(yè)傳播，內(nèi)部的底線是什么？

對老板而言，經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營風(fēng)險，其實(shí)最苦逼的是老板，職場中任何人都會因某些變化離開企業(yè)，但是，任何時候老板不能走。老板是企業(yè)最大的資產(chǎn)，當(dāng)公關(guān)人理解并認(rèn)同后，就很容易理解，老板的價值觀可以和企業(yè)的價值觀劃等號。所以，對內(nèi)部而言，傳播的底線就是老板的底線，當(dāng)你傳播的內(nèi)容嚴(yán)重違背企業(yè)價值時，老板也會秒批你。此時，可以想想，百度副總裁璩靜為什么光速離職？在璩靜事件后，李彥宏為什么立馬公開發(fā)聲，并情緒激動的說：你們（優(yōu)秀的員工）才是代表最真實(shí)的百度。

07 企業(yè)傳播到底該傳什么？

到底傳什么，其實(shí)是讓所有公關(guān)人頭疼的問題。無論百度事件是否發(fā)生，我們都應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，在任何傳播戰(zhàn)役中，企業(yè)價值觀應(yīng)大于一切。企業(yè)價值觀是傳播的原點(diǎn)，不把這個放在最核心位置，后面?zhèn)鞑?zhàn)役再漂亮，早晚會出事。

我的觀點(diǎn)是，請各企業(yè)公關(guān)一號位，把“價值觀傳播”提升到最高位置，同時，日常傳播規(guī)劃動作只能增加，不能減少。（產(chǎn)品、品牌、 活動、財報、獎項(xiàng)、ESG等常規(guī)動作不能停）

無論你所在的企業(yè)產(chǎn)品多么好、規(guī)模體量多大、市值多高，企業(yè)使命和愿景是靠價值觀牽引著組織來落地。所以，公關(guān)人的使命，就是把無形的企業(yè)價值觀變成可感知可量化的傳播日常。

08 不要忽視圖文的價值

碎片化時代，但凡是個公關(guān)人，都知道，視頻很重要，視頻是趨勢。直播和短視頻毫無疑問是各企業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)正在搭建推進(jìn)的工作。特別要說的是，不要被浮躁的碎片化內(nèi)容呈現(xiàn)，擋住了真正價值視線。不要忽視圖文價值，它永遠(yuǎn)會存在，就像圖書永遠(yuǎn)不會消失，未來很長時間IPO招股書依然是圖文、企業(yè)發(fā)布財報依然是圖文，企業(yè)公告依然是“一紙公告”。你讓基金經(jīng)理/券商研究員/投資者去刷視頻看企業(yè)的財務(wù)報表，也不太現(xiàn)實(shí)。

我的觀點(diǎn)是：“閱讀圖文是本性，刷視頻是人性，傳播既要尊重本性，也要順應(yīng)人性，無論是圖文還是視頻還是其他形式，不可忽視的本質(zhì)是精準(zhǔn)傳播?！?/p>

09 最美不過公關(guān)人

公關(guān)人，既要把無形的企業(yè)價值觀變成可感知可量化的傳播日常，還要做好向上匯報。

公關(guān)人，要理解老板角度也要尊重市場角度。

公關(guān)人，傳播體系搭建比高頻換人重要。

公關(guān)人，傳播風(fēng)險把控比傳播顯眼重要。

公關(guān)人，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)要上下同欲。

公關(guān)人，外部代理要里外同頻。

公關(guān)人，情理比法理重要。

公關(guān)人，爭當(dāng)背鍋人。

10 送個福利

過去幾年，作為一個采訪過近百家上市公司創(chuàng)始人/高管的的自媒體，也樂于思考總結(jié)方法論的人，我對企業(yè)老板的訴求和企業(yè)傳播的訴求也有一些自己的理解，所以，做了一張關(guān)于企業(yè)公關(guān)傳播的圖譜，把企業(yè)在傳播時的關(guān)鍵點(diǎn)做了一些梳理?；蛟S能讓你在日常工作中得到一點(diǎn)啟發(fā)，少走一些彎路。這張圖譜我把它稱之為“公關(guān)人的紅房子”有興趣的公關(guān)人可以私信我獲取。