新生代父母入場(chǎng)，育兒觀念愈加多元，消費(fèi)理念不斷迭代，消費(fèi)行為更加理性......萬(wàn)億級(jí)的母嬰市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展拐點(diǎn)，正逐步從增量提升驅(qū)動(dòng)向質(zhì)量提升驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)舵。與此同時(shí)，在信息交互便捷化，用戶(hù)需求精細(xì)化、場(chǎng)景化等諸多因素影響下，好產(chǎn)品的定義不再是滿足基礎(chǔ)需求，而是發(fā)現(xiàn)需求甚至是“創(chuàng)造”需求，這就進(jìn)一步要求母嬰品牌、渠道，不僅要抓住痛點(diǎn)創(chuàng)新打造差異化產(chǎn)品占得先機(jī)，也要重新審視與目標(biāo)用戶(hù)建立高效鏈接的路徑，探尋能與目標(biāo)群體共鳴的溝通方式，從而率先在消費(fèi)者心智上“烙印”。

掌握流量密碼，首先要做的便是精準(zhǔn)讀懂消費(fèi)群體，深度挖掘需求痛點(diǎn)，從而影響消費(fèi)決策。近期，2024小紅書(shū)母嬰寵物行業(yè)峰會(huì)——為成長(zhǎng)搭把手圓滿召開(kāi)。會(huì)上，小紅書(shū)與母嬰人共享了2024母嬰發(fā)展新機(jī)遇，并發(fā)布了《書(shū)寫(xiě)成長(zhǎng)的質(zhì)感：小紅書(shū)2024母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》，深層揭開(kāi)新生代父母人群畫(huà)像、養(yǎng)育理念、消費(fèi)趨勢(shì)變化，為母嬰品牌更好地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)提供助力。

此外，峰會(huì)上還介紹了小紅書(shū)商業(yè)產(chǎn)品，母嬰營(yíng)銷(xiāo)IP等內(nèi)容信息，其中母嬰行業(yè)618打法與搜索打法、外溢打法的專(zhuān)項(xiàng)解讀同樣亮眼。從分享中可見(jiàn)，從產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新，到營(yíng)銷(xiāo)增量機(jī)會(huì)，小紅書(shū)已做好為品牌切準(zhǔn)行業(yè)生意脈搏，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)提供強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力的準(zhǔn)備。

新生代父母群像洞察，小紅書(shū)已成“答案之書(shū)”

俗話說(shuō)，得民心者，得天下。從80后到95后，甚至是00后，母嬰行業(yè)的消費(fèi)主力軍正在持續(xù)迭代?？v觀每一代新手父母的育兒觀和消費(fèi)觀，都有其獨(dú)特且鮮明的時(shí)代烙印。只有讀懂新生代用戶(hù)，才能實(shí)現(xiàn)有效對(duì)話。此次峰會(huì)上，小紅書(shū)與羅蘭貝格聯(lián)合發(fā)布的《書(shū)寫(xiě)成長(zhǎng)的質(zhì)感：小紅書(shū)2024母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“洞察報(bào)告”），描刻了一幅新時(shí)代父母群像的生動(dòng)剪影。

中國(guó)父母歷來(lái)以“舍得為孩子付出”標(biāo)簽著稱(chēng)，新生代媽媽卻一反常規(guī)，主張不做犧牲式媽媽?zhuān)J(rèn)為愛(ài)自己才能更好地愛(ài)孩子，“悅己當(dāng)先”的特征更為明顯。另為高配養(yǎng)娃，媽媽們努力做到既有盔甲又有懷抱，更傾向成為職場(chǎng)辣媽。在小紅書(shū)社區(qū)上，“職場(chǎng)辣媽”相關(guān)條目的搜索量超37萬(wàn)次，閱讀量超62億，互動(dòng)量達(dá)3億多（自2021年起）。

相較于媽媽們期待平衡好育兒與“叱咤”職場(chǎng)，作為育兒家庭另一主力，新生代寶爸們尤其是一線城市寶爸們則選擇主動(dòng)融入家庭，充分參與孕期、育兒全階段，將養(yǎng)娃當(dāng)作個(gè)人新的人生階段愛(ài)好，樂(lè)于曬娃樂(lè)于嚴(yán)選最合適的母嬰消費(fèi)產(chǎn)品。

據(jù)小紅書(shū)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：小紅書(shū)上的男性母嬰六大品類(lèi)ARPU相較于全域要高出24%，主打“為寶肯花錢(qián)，寵寶不手軟”。而在寶爸主動(dòng)帶娃下，新生代家庭已形成新的“女主內(nèi) 男主外”：媽媽們關(guān)注情緒情感，爸爸更期待體格人格，寶寶的內(nèi)外成長(zhǎng)被均衡關(guān)注。

群體的迭代也解鎖了全新的育兒理念，在峰會(huì)上小紅書(shū)給出五大關(guān)鍵詞：平視小朋友做不掃興父母、親子步伐一致【對(duì)外】，媽媽先動(dòng)腦寶寶學(xué)霸腦，互助新范式 chill媽媽不費(fèi)媽?zhuān)琈om helps Mom。

其中“平視小朋友做不掃興父母”，是指當(dāng)代爸媽們已然放下高位姿態(tài)，以放手讓寶寶自由探索一切，讓孩子自主成長(zhǎng)為主旨，對(duì)孩子完全平等看待。2023年，小紅書(shū)上“不掃興父母”的相關(guān)內(nèi)容閱讀超7500萬(wàn)，同時(shí)“把孩子當(dāng)搭子”的相關(guān)筆記發(fā)布，同比增長(zhǎng)超8倍以上。

一個(gè)人生活的廣度決定他的優(yōu)秀程度，親子步伐一致【對(duì)外】育兒理念的涌現(xiàn)，便是新生代父母對(duì)該句話最好的理解與回應(yīng)。越來(lái)越多的父母在帶娃“走出去”，甚至是一起踏上旅途，以路上的“文化富養(yǎng)”，給孩子留下無(wú)價(jià)的“精神滋養(yǎng)”。尤其是在小紅書(shū)上，“遛娃好去處”的相關(guān)搜索量已近10萬(wàn)次（自2021.7月起），帶娃一起逛世界的相關(guān)筆記發(fā)布同比增長(zhǎng)近400%。

在五大新育兒理念中，引人注目的是“Mom helps Mom”理念，備受新生代寶媽青睞。的確，育兒路就像是打怪升級(jí)，新手父母總會(huì)面對(duì)各式各樣的問(wèn)題。相對(duì)于老一輩的“育兒經(jīng)”，新生代父母更傾向于“遇事不決小紅書(shū)”。因?yàn)樵谛〖t書(shū)上，從怎么辦到怎么買(mǎi)，再瑣碎的問(wèn)題也有對(duì)得上的經(jīng)驗(yàn)，他們可以一路“抄作業(yè)”。

對(duì)于小紅書(shū)社區(qū)的母嬰內(nèi)容，寶媽們給出了內(nèi)容全面豐富、信息質(zhì)量高等較高的正面評(píng)價(jià)：39%的寶媽認(rèn)為充滿信任感，內(nèi)容真實(shí)性高可以相信和參考；36%認(rèn)為沒(méi)有隔閡感，用戶(hù)和發(fā)布者都與自己年齡相仿；35%表示信息豐沛度，母嬰話題全都涵蓋。可見(jiàn)，在新生代父母心中，手持“真誠(chéng)”牌的小紅書(shū)，已成為一本“答案之書(shū)”。

育兒有搭子，求助筆記總有回應(yīng)，心聲、吐槽總能得到安慰，情緒價(jià)值與育兒經(jīng)驗(yàn)的雙重補(bǔ)給下，小紅書(shū)對(duì)于新生代父母的虹吸效應(yīng)越發(fā)顯著。會(huì)上，小紅書(shū)商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐提到，目前小紅書(shū)活躍母嬰用戶(hù)持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)已至8800萬(wàn)，母嬰各類(lèi)目總新增筆記數(shù)同比上漲92%，已成為幫助母嬰品牌精準(zhǔn)觸達(dá)更多消費(fèi)目標(biāo)的重要平臺(tái)。

也正是擁有龐大且活躍的新生代父母群體，以及在他們背后的真實(shí)需求共享，小紅書(shū)才能精準(zhǔn)洞察消費(fèi)新趨勢(shì)，刻畫(huà)出新手媽媽、小鎮(zhèn)媽媽、富養(yǎng)媽媽、潮流媽媽、成分媽媽、敏寶媽媽、chill媽媽和新手奶爸這八大特色行業(yè)人群，從而成為品牌向新發(fā)展的有力支點(diǎn)。

全鏈路營(yíng)銷(xiāo)高效變現(xiàn)，成品牌撬動(dòng)增量新支點(diǎn)

眾所周知，多元化的分發(fā)渠道，催生了越來(lái)越多的線上內(nèi)容平臺(tái)。在一眾平臺(tái)中，小紅書(shū)是公認(rèn)最容易給用戶(hù)種草母嬰類(lèi)產(chǎn)品的平臺(tái)，一直以“豐厚流量紅利”站立在陣營(yíng)的頂端。

羅蘭貝格合伙人蔣云鶯在會(huì)上指出：“小紅書(shū)是當(dāng)代母嬰營(yíng)銷(xiāo)主陣地，更多媽媽喜愛(ài)和離不開(kāi)的內(nèi)容社區(qū)，放眼未來(lái)5年，羅蘭貝格認(rèn)為小紅書(shū)母嬰正在、并將繼續(xù)引領(lǐng)影響消費(fèi)者與消費(fèi)方式的全面升級(jí)！”

高贊的肯定來(lái)源于數(shù)據(jù)調(diào)研的支撐。作為當(dāng)代父母交流、獲取第一手育兒資訊的首選平臺(tái)，小紅書(shū)在“認(rèn)知-種草-購(gòu)買(mǎi)-分享”全鏈路均為重要觸點(diǎn)。越來(lái)越多的新生代父母聚集在小紅書(shū)，在平臺(tái)上獲得充分幫助。洞察報(bào)告顯示，小紅書(shū)在關(guān)注母嬰育兒話題用戶(hù)中的滲透率穩(wěn)居TOP1，較比其他平臺(tái)高出8%以上。

高頻的關(guān)注互動(dòng)，也讓小紅書(shū)種草比例為全網(wǎng)第一。在去年購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的用戶(hù)中，近30%的用戶(hù)認(rèn)為是在小紅書(shū)上被種草，其中因小紅書(shū)種草的用戶(hù)刷到7次內(nèi)隨即種草更是占據(jù)了87%。而在以上人群中，在種草后激情下單高達(dá)95%，大大縮短了消費(fèi)決策鏈條。

同時(shí)，在完成“種草-購(gòu)買(mǎi)-使用體驗(yàn)”步驟后，新生代寶爸寶媽也更傾向于回到小紅書(shū)社區(qū)分享，自發(fā)地成為品牌傳播者，完成社交閉環(huán)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)平臺(tái)的曬單比例高達(dá)32%，遠(yuǎn)超母嬰育兒APP、短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)等其他平臺(tái)。

以上種種數(shù)據(jù)與優(yōu)勢(shì)點(diǎn)也再次有力證明，小紅書(shū)是母嬰話題討論首選平臺(tái)、強(qiáng)勢(shì)種草平臺(tái)，活躍分享平臺(tái)，更是一個(gè)高轉(zhuǎn)化率平臺(tái)，將助力品牌實(shí)現(xiàn)更高效的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)。

緊扣品類(lèi)新發(fā)展趨勢(shì)，差異化營(yíng)銷(xiāo)下好先手棋

目標(biāo)消費(fèi)群體換代之際，新市場(chǎng)機(jī)會(huì)涌現(xiàn)?！八械哪笅肷庵档弥刈鲆槐椤钡难哉?，也時(shí)常在各母嬰大會(huì)上被品牌提起。但從市場(chǎng)端來(lái)看，更多的是停留在“講者大有深義，聽(tīng)者似懂非懂”。

此現(xiàn)象的背后本質(zhì)，是對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)判斷的不明晰。此次峰會(huì)上，小紅書(shū)全面解讀包括“預(yù)防意識(shí)全面覺(jué)醒——內(nèi)容學(xué)習(xí)促進(jìn)，拉寬購(gòu)物籃”、“養(yǎng)成人均成分黨——營(yíng)養(yǎng)成分精準(zhǔn)，護(hù)理保護(hù)升級(jí)”、“不一定買(mǎi)貴，但一定買(mǎi)對(duì)——母嬰消費(fèi)較日常消費(fèi)升級(jí)，育兒不將就”、“黑科技崇拜——科技產(chǎn)品與智能設(shè)備，提升育兒質(zhì)效”四大消費(fèi)理念新趨勢(shì)。

以養(yǎng)成人均成分黨為例，為了功效實(shí)現(xiàn)與健康需求，成分黨媽媽們對(duì)產(chǎn)品挑剔深達(dá)原子級(jí)。她們對(duì)好產(chǎn)品的定義已從單一層面轉(zhuǎn)向多維度評(píng)定，包括標(biāo)準(zhǔn)、原料、成分、工藝，甚至于市場(chǎng)口碑。

毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)理念的變遷正在重構(gòu)“人貨場(chǎng)”邏輯，加速釋放消費(fèi)發(fā)展新動(dòng)力。在小紅書(shū)看來(lái)，“市場(chǎng)成交=人×需求×產(chǎn)品”，人是最核心的價(jià)值觀。因?yàn)橹挥杏脩?hù)有問(wèn)題，才能產(chǎn)生需求，需求催生產(chǎn)品，產(chǎn)品解決需求以及隱匿于表面下的深層問(wèn)題，形成永動(dòng)的閉環(huán)，所以洞察人和理解人是種草的關(guān)鍵。此全新的概念，也為母嬰品牌挖掘市場(chǎng)增量提供了新思路。

面對(duì)全新的市場(chǎng)形態(tài)，母嬰品牌也在錨定產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等多維度積極創(chuàng)新。方向比努力更重要，圍繞母嬰奶粉、母嬰輔零食、母嬰個(gè)護(hù)清潔、哺乳喂養(yǎng)工具、母嬰出行五大母嬰品類(lèi)的未來(lái)發(fā)展前景，小紅書(shū)也給出了前瞻性判斷：多買(mǎi)多聽(tīng)抗焦慮、合理花費(fèi)不將就、健康發(fā)展講成分、高效育兒講科技。

聚焦母嬰輔零食品類(lèi)，小紅書(shū)商業(yè)母嬰行業(yè)策略負(fù)責(zé)人光明進(jìn)行了分享，母嬰消費(fèi)者整體傾向于選購(gòu)針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，重視輔零食的營(yíng)養(yǎng)成分與功效。適度添加營(yíng)養(yǎng)成分，幫助寶寶膳食達(dá)到全面營(yíng)養(yǎng)，成為品牌新探索方向。同時(shí)，關(guān)于母嬰行業(yè)的基石品類(lèi)奶粉，配方效力提升、研發(fā)與科研持續(xù)高質(zhì)量投入，疊加科學(xué)臨床實(shí)證等，正在推動(dòng)整體奶粉行業(yè)走向高度專(zhuān)業(yè)，天然乳脂、生命腦部營(yíng)養(yǎng)研究、微生態(tài)制劑方面等成為未來(lái)前沿趨勢(shì)研究。

事實(shí)上，在奶粉“新國(guó)標(biāo)”，以及新生代父母對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)消費(fèi)的需求倒逼下，奶粉行業(yè)持續(xù)高端化升級(jí)，品牌集中度進(jìn)一步提升。在此之下，奶粉品牌想要突圍競(jìng)爭(zhēng),不僅要向內(nèi)卷也要外卷，內(nèi)卷的是產(chǎn)品品質(zhì)，加碼科研創(chuàng)新；外卷則是將品牌打造成為新成分的第一提及品牌，需要從消費(fèi)者心智中找到競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。此次峰會(huì)上，小紅書(shū)就分享了惠氏啟賦借助小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)在HMO的卡位賽中贏得先手棋的成功案例。

放大產(chǎn)品力就有種草力，小紅書(shū)為惠氏啟賦策劃了四步曲：以全前瞻視角深耕HMO高潛賽道&提前種下新國(guó)標(biāo)奶粉心智，創(chuàng)意構(gòu)思以【賦態(tài)寶寶】詮釋媽生保護(hù)力，反漏斗人群破圈，以及精細(xì)投放，最終實(shí)現(xiàn)逐步打破溝通壁壘，高效地將全新成分“HMO”科普進(jìn)用戶(hù)心智，構(gòu)建啟賦與HMO成分強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，啟賦品牌站內(nèi)搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)245%，近半年啟賦NPS值得分為91.69，高于行業(yè)均值。顯然，借助小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，啟賦強(qiáng)勁產(chǎn)品力已被更廣闊的用戶(hù)所認(rèn)知，成長(zhǎng)為奶粉賽道大單品。

需要強(qiáng)調(diào)的是，居高不下的流量成本，往往讓母嬰品牌在投流的時(shí)候不得不更加精打細(xì)算。而在HMO的營(yíng)銷(xiāo)中，小紅書(shū)的小紅星項(xiàng)目為惠氏啟賦天貓旗艦店成功引流53萬(wàn)人，為高效成交轉(zhuǎn)化提供了量變的基礎(chǔ)。

事實(shí)上，為助力品牌做好發(fā)聲并高效轉(zhuǎn)化，小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)早已開(kāi)發(fā)了強(qiáng)有力的輔助功能，包括針對(duì)選品、調(diào)研、賣(mài)點(diǎn)投放等的數(shù)據(jù)平臺(tái)“靈犀”，滿足推薦感興趣的商品和內(nèi)容，篩選高質(zhì)量?jī)?nèi)容以及個(gè)性化內(nèi)容定制；針對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者商業(yè)合作的服務(wù)平臺(tái)“蒲公英”，好營(yíng)銷(xiāo)第一站，致力于為品牌和博主提供優(yōu)質(zhì)、高效、安全的內(nèi)容合作服務(wù)；一站式推廣平臺(tái)“聚光”，滿足客戶(hù)以“產(chǎn)品種草、商品銷(xiāo)量、客資收集、直播推廣、搶占賽道”為目標(biāo)的多樣化營(yíng)銷(xiāo)訴求。

實(shí)戰(zhàn)才是檢驗(yàn)戰(zhàn)斗力的最佳標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于即將到來(lái)的重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)“618”，小紅書(shū)基于大數(shù)據(jù)洞察預(yù)判了母嬰行業(yè)母嬰食品、母嬰小件用品、母嬰大件用品等品類(lèi)的618營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向，比如母嬰大件用品上，小紅書(shū)用戶(hù)傾向節(jié)促一站式買(mǎi)齊，認(rèn)為單買(mǎi)不如一次性買(mǎi)齊劃算，節(jié)促囤貨心智強(qiáng)。

趨勢(shì)之下是618題解新思路，小紅書(shū)在峰會(huì)上還揭曉了搜索打法、外溢打法的[小紅星]&[小紅盟] 三大錦囊，全維助力品牌高效種草轉(zhuǎn)化。1）搜索打法，進(jìn)來(lái)先搜搜’、‘離開(kāi)前搜搜’，已然成為母嬰用戶(hù)的平臺(tái)行為特征。在小紅書(shū)上，避坑測(cè)評(píng)、經(jīng)驗(yàn)分享、購(gòu)買(mǎi)清單、回購(gòu)好物等搜索，將幫助品牌更全面地聚攏用戶(hù)心智，多樣化的搜索行為鏈指最終品牌轉(zhuǎn)化。2）外溢打法，[小紅星] &[小紅盟] 三大錦囊包括：①踩準(zhǔn)大促節(jié)奏，分階段優(yōu)化策略；②寫(xiě)對(duì)筆記內(nèi)容，大促轉(zhuǎn)化導(dǎo)向；③提升投流效率，定人群拓詞包，助力母嬰行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)鏈路分析，完善種草效果評(píng)估體系，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)人群的沉淀和再運(yùn)營(yíng)、品牌與用戶(hù)的深度聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造品牌價(jià)值的最大化。

由種草到轉(zhuǎn)化，綜上不難看出，在用戶(hù)和行業(yè)都在創(chuàng)新前行的今天，小紅書(shū)不僅是全網(wǎng)種草優(yōu)選平臺(tái)，也將成為品牌的中心化內(nèi)容資產(chǎn)平臺(tái)，更是品牌創(chuàng)新前行的最強(qiáng)后盾，是品牌進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)的重要陣地。

而峰會(huì)上無(wú)論是為行業(yè)帶來(lái)前沿洞察，預(yù)判行業(yè)趨勢(shì)，還是提供行之有效的差異化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，小紅書(shū)都在用實(shí)際行動(dòng)反哺品牌的深耕托付。正如此次峰會(huì)核心主題，小紅書(shū)要做的是為孩子的成長(zhǎng)搭把手，為品牌生意的成長(zhǎng)搭把手！