隨著人口紅利消失帶來的消費需求收窄，現(xiàn)如今的母嬰行業(yè)已經(jīng)不再能遍地掘金。與此同時，綜合電商和實體門店的分流，更是讓垂直電商們的日子變得愈加難過。在此之下，戰(zhàn)略收縮、跨界轉(zhuǎn)行、退場止損等消息頻頻傳出。

前陣子，關(guān)于“寶貝格子搬離總部大樓”的消息在母嬰圈內(nèi)傳得沸沸揚揚。盡管后續(xù)其官方發(fā)布了換址的澄清公告，但也無法遮掩該企業(yè)走下坡路的事實。而這也再次驗證著一個事實，那就是母嬰垂直電商領(lǐng)域沒有“幸存者”。

那么讓我們以寶貝格子為例，深入探析母嬰垂直電商的生存現(xiàn)狀及未來走向。

寶貝格子的末路

據(jù)了解，寶貝格子近年來的現(xiàn)實處境十分艱難。不僅加盟大幅萎縮，B2C業(yè)務停擺，業(yè)績大幅虧損；而且在北交所上市無望，并在新三板遭降層；此外深陷訴訟，銀行賬戶被凍結(jié)，高管接連辭職，兩個品牌主創(chuàng)人更是被限制高消費。

寶貝格子2023半年報

根據(jù)財報顯示：2023年1-6月，寶貝格子的凈虧損已經(jīng)達到242.15萬元，同比去年下滑的更嚴重。而事實上，其已連續(xù)兩年凈利潤暴跌：自2021年起凈利潤就同比減少58.54%至1318.55萬元，而2022年則直接凈虧損同比增加1015.8%至1.21億元。從數(shù)據(jù)可見，寶貝格子崩盤速度十分之快，并且今年可能會進一步增虧。因為寶貝格子正面臨11起加盟費訴訟，涉及金額共計423.93萬元，這也導致該公司的銀行賬戶被凍結(jié)，經(jīng)營活動受限。據(jù)了解，目前寶貝格子的App和官網(wǎng)均無法正常使用，并自今年1月開始，就有消費者陸續(xù)反饋聯(lián)系不上客服、無法退款。除此之外，更關(guān)鍵的是寶貝格子的核心管理團隊已經(jīng)出現(xiàn)巨大問題。2022年4月，寶貝格子實際控制人張力軍，辭去公司董事及董事長職務，只保留第一大股東地位；2023年3月，其更是將實際控制人變更為王湘。

而自2023年初，寶貝格子董監(jiān)高等管理人員就開始相繼辭職。先是董事張?zhí)焯?、劉雪娜，隨后董事、總經(jīng)理、財務負責人王湘；再是監(jiān)事會主席、職工代表監(jiān)事職務周春英；董事閔蕊、于利輝、施萌萌；監(jiān)事劉霖等。

截至12月，從寶貝格子持續(xù)督導主辦券商處了解到，目前該公司尚未完成新任人員選聘，同時還存在董事張?zhí)焯?、閔蕊失聯(lián)的情況，公司目前暫無正在執(zhí)行的新業(yè)務，主營業(yè)務未正常開展，持續(xù)經(jīng)營能力存在不確定性。根據(jù)企查查顯示：王湘與張?zhí)焯煲驯幌薷呦M，涉案總金額為956.57萬元。

寶貝格子的衰落史，是母嬰垂直電商行業(yè)的一個縮影

事實上，寶貝格子也有過高光時刻。2014年，寶貝格子正式以跨境母嬰電商身份運營，董事長為張力軍。主營業(yè)務為整合全球各國資源，并通過自主研發(fā)的系統(tǒng)平臺向國內(nèi)消費者提供全球優(yōu)質(zhì)的母嬰用品及其他商品。

那一年，我國出生人數(shù)有1897.3萬人，比前一年增長121萬人。在人口紅利的加持下，為寶貝格子后續(xù)發(fā)展奠定了良好基礎。2015年，其更是加速快跑。不僅獲得了5000萬的A輪融資，而且成功登陸了新三板創(chuàng)新層。與此同時，還迎來了兩位核心人員，即CEO張?zhí)焯?、CFO王湘。2016年，寶貝格子再次拿到4000萬的定向增發(fā)融資金。值得一提的是，在蓄勢的這三年，其分別凈虧損259.73萬元、3406.58萬元、3881.46萬元。直至2017年，寶貝格子迎來了轉(zhuǎn)折點，凈利潤為187.75萬元，實現(xiàn)了正向增長。2018年-2020年，凈利潤更是節(jié)節(jié)攀升，分別為2662.54萬元、2841.45萬元、3180.04萬元。在這一階段，恰是母嬰電商的黃金爆發(fā)期。因為消費群體正逐漸變?yōu)槭煜ぞW(wǎng)購且擁有科學育兒觀的80、90后。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：母嬰用戶APP使用更加高頻，日平均使用頻次在4.6次。而且在母嬰App渠道購買母嬰產(chǎn)品的用戶占比( 70% )已經(jīng)非常接近綜合電商平臺( 79% )。

不過好景不長，2021年至今，寶貝格子扎向下坡路。原因有多種，包括新生人口的持續(xù)減少、疫情帶來的供應受阻等。而在此之前，寶貝格子也曾采取多種措施來維持發(fā)展的可持續(xù)性，包括啟用“格子優(yōu)選”小程序，整合全球貨品資源、直播帶貨，幫助傳統(tǒng)實體門店實現(xiàn)“千店千面”全渠道運營管理。此外，還規(guī)劃了“寶寶派”小程序來拓展到家業(yè)務，包括產(chǎn)后康復、小兒藥浴等，以及加盟項目。

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。但顯然，這些都未起到拉升業(yè)績的成效。2021年初，寶貝格子和開源證券簽訂了精選層掛牌之輔導協(xié)議，并向北京證監(jiān)局遞交相關(guān)材料，正式向北交所IPO發(fā)起沖擊。然而，今年1月4日，卻因2020年和2021年經(jīng)審計的凈利潤、加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率尚不符合沖擊北交所的條件而不得不放棄。不僅如此，5月寶貝格子還從“創(chuàng)新層”調(diào)整至“基礎層 ”。從披露信息中獲悉，創(chuàng)新層需要最近兩年營業(yè)收入連續(xù)增長，且年均復合增長率不低于50%；最近兩年營業(yè)收入平均不低于4000萬元；股本不少于2000萬股。

然而，寶貝格子因最近一年財務會計報告被會計師事務所出具保留意見的審計報告且凈利潤為負值，觸發(fā)了《分層辦法》第十四條第(三)項規(guī)定的降層情形。需要注意的是，自調(diào)整之日起，12個月內(nèi)寶貝格子將不得再次進入創(chuàng)新層。?

以變求生，同樣適用于母嬰垂直電商

母嬰垂直電商的沒落，或許是注定的。

“垂直電商”顧名思義，指的是在某一個行業(yè)或細分市場深化運營的電子商務模式。它的優(yōu)勢在于能夠提供更加符合特定人群的消費產(chǎn)品，滿足用戶對某一領(lǐng)域的消費需求，因此能夠更容易取得用戶信任，從而加深企業(yè)印象和口碑傳播。

但同時，這也成了制約企業(yè)發(fā)展的枷鎖，因為垂直電商的用戶基數(shù)有限，尤其是母嬰行業(yè)。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：2022年中國新生人口僅有956萬，已經(jīng)連續(xù)六年下滑。因此，也導致了我國母嬰行業(yè)陷入市場需求萎縮等難題之中。除此之外，綜合電商平臺的沖擊。垂直電商和淘寶、京東、拼多多等綜合電商之間的競爭力懸殊，不論是品類、供應鏈，抑或是流量，垂直電商的廣度和深度都無法和綜合電商平臺相比，并且用戶擁有更多的選擇和推薦，更容易形成訂單交易。

現(xiàn)如今獲客也需要更多成本，因為電商的競爭已經(jīng)非常激烈，早期的線上流量紅利已經(jīng)消散得所剩無幾。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長4%；而2021年全國網(wǎng)上零售額達13.1萬億元，同比增長14.1%。

而且實體門店分流，也不容忽視。艾瑞咨詢也在多份報告中指出，線下母嬰店、商超等是母嬰的主要銷售渠道。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、新冠疫情等因素影響，線上消費有所提升，但預計2023年母嬰線下消費，將依舊維持高占比64%。

偌大的母嬰行業(yè)內(nèi)，沒有母嬰垂直電商一席之地。曾經(jīng)輝煌的垂直平臺，目前多數(shù)已經(jīng)成為“時代的眼淚”。貝貝網(wǎng)身負欠債、跑路疑云停運；而辣媽幫也傳出因資金入不敷出，關(guān)停所有業(yè)務的消息。

目前看來，原先的母嬰垂直電商還活著的基本都選擇了轉(zhuǎn)型。2022年，蜜芽APP關(guān)停，只保留自有品牌運營；此外，親寶寶自然也不例外，所以可見其多次變革。今年4月，其大舉進軍線下零售市場，首家實體店已落地杭州某大型商場。不過最終二者會走向何方，還需靜待后觀。

綜上，從寶貝格子的案例中可見，垂直電商發(fā)展承壓現(xiàn)狀進一步凸顯。既然原有的增長模式無法復用，那么擁抱變化找到自己的存在價值，就成為它們活下去的唯一出路。